旅游与酒店新媒体营销.pptxVIP

新媒体营销概述项目一

01任务一认识新媒体02任务二新媒体营销的理念和内容意识

当前很多企业在运营新媒体，但是其并没有理解新媒体的本质，不能洞察主流新媒体平台之间的差异，不能在准确勾勒用户画像的基础上结合品牌文化与用户建立起人文链接、信任关系和黏性互动。项目内容剖析新媒体“互动性”和“差异性”的关键特征、主流新媒体平台差异，介绍新媒体营销中勾勒用户画像、关系营销、链接人文的重要性和方法项目设计背景项目概况

项目结构项目概况

任务一认识新媒体

课前自学案例新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这六大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，分析了各平台2022年的创作者生态、内容生态、商业化氛围、企业新媒体建设等的现状和趋势。各平台月度活跃账号数量继续保持增长，平台进入规范化建设阶段。各平台加强原创保护，原创内容获赞表现提升，微信公众号表现尤为突出。各平台赋能品牌来帮扶商家，助力企业“行稳致远”。视频号层级分布最均匀，抖音头部互动能力最强，小红书关键意见消费者（keyopinionconsumer，KOC）更显著。“奔赴美好生活”成为涨粉主旋律。小红书兴趣爱好领域，快手游戏领域，抖音剧情、音乐领域，B站知识领域成为各自的年度热门圈粉领域。新榜|2022新媒体内容生态数据报告（节选）

课前自学案例企业账号发布体量大，内容生产走向团队化、专业化。视频号传播速度最快，小红书内容长尾效应最显著。小红书、B站受众年轻化，抖音以中青年为主，快手更偏向老人。内容多元发展，“后疫情”时代侧重生活“松弛感”，B站和抖音偏向于轻松、生活娱乐方面的内容，快手和小红书追求健康、时尚的美好生活，而公众号、视频号平台则趋向偏专业化的泛资讯类内容。品牌持续加大在新媒体平台的种草发声，小红书是首选。多平台的矩阵化布局成为行业共识，37.8%的企业机构号完成2个平台以上的新媒体布局。公众号和视频号组合是企业矩阵的主要构成元素，新媒体矩阵做全网传播，利用微信生态沉淀用户，结合小红书种草优势，抓住直播红利，通过抖音放大变现势能。

课前自学案例案例思考各主流新媒体平台在用户画像、内容生态、商业化氛围方面有什么不同？为什么更多企业开始跨平台运营新媒体矩阵？

任务概况与目标

知识梳理由于传播媒介变化日新月异，新媒体的概念很难界定，没有一个固定的标准。“新媒体”概念出现于20世纪60年代，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.戈尔德马克（P.Goldmark）在1967年发表的一份关于开发电子录像商品的计划中提出了“NewMedia”（新媒体）概念。此时，新媒体一词更多指向电子媒体中的创新性应用。1995年，随着中国全面接入互联网，新媒体与互联网有了越来越多的关联。其后手机通信技术不断革新，历经Web1.0到Web3.0的迭代，新的社会化媒体应用层出不穷，新媒体概念也不断演变。一、新媒体的概念

中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。

以当前学界和业界的共识来看，新媒体的特征主要体现在以下四个方面。二、新媒体的主要特征02多媒体手段集合文字、声音、图像等，形成新媒体传播典型特征，媒介融合体现在多种传播形态中。（二）融合性04新媒体时代强调内容差异性，用户拥有传播权利，互动性增强参与感，满足个性化需求，提升转化率，创意差异性内容是关键。（四）差异性01数字化革命深刻改变生活，提供智能软件、便捷网络服务和多元全球资讯。（一）数字化03新媒体互动性显著，通信技术使信息传播双向化，每个个体都能成为信息控制者，实现平等交互传播。（三）互动性

课堂讨论多渠道搜集、整理上海迪士尼乐园的营销案例，判断哪些属于新媒体营销，并分析新媒体营销的优势与劣势。

由新媒体的概念可知，当前新媒体营销的内涵包括社交媒体营销、SEO/SEM、TVC广告、数字媒体营销、APP营销、地铁屏幕/楼宇多媒体广告等细分方式。本书限于篇幅，仅就互动性特征最显著、当前企业最重视的社交媒体类平台展开论述。社交媒体类平台又因初期主要内容形态的不同，如长文、图文、视频等，出现了不同的类型，其中的主流平台有微信/视频号、微博、小红书、抖音、快手、B站等，它们占据当前社交媒体平台头部的日活与流量。这些平台因所属公司阵营不同而有清晰的生态布局，如图1-1所示。三、当前国内主流新媒体平台

任务实施成熟的新媒体平台都会因其开发初始的功能定位、消费者使用平台的初衷、平台的算法与推荐机制的差异而确定各自不同的平台基因，虽然当前各平台的