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用户界面设计对消费者认知的影响：跨文化比较

Theinfluenceofuserinterfacedesignonconsumerperceptions:Across-culturalcomparison

Abstract主要目的：向德国和台湾地区客户提供在线产品的公司提供一些见解。实验结果表明颜色和价格显著影响着客户的反应。结果还表明暖色和冷色也会在不同程度上影响德国和台湾地区的参与者。

1.Introduction在对于在线零售商来说，最关键的问题就是了解不同国家/地区的文化差异(ChanTai,2001)，以设计一个既吸引潜在客户有吸引现有客户的网站(KassimAbdullah,2010)。在各种环境因素中，颜色是导致消费者购买行为改变的最重要的和有效的刺激因素之一。(Bellizzietal.,1983,?BellizziandHite,1992,?Eskilson,2002,?Meyers-LevyandPeracchio,1995,?Middlestandt,1990,?Poast,2000,?Smith,2008,?Yildirimetal.,2007)提出以下问题：不同的界面设计会导致不同的消费者反应吗？不同的价格水平会导致不同的消费者反应吗？不同的国家/地区是否会缓解界面和价格对消费者反应的影响？

2.Literaturereview研究框架：基于MehrabianandRussell(1974)提出的刺激-有机体-反应(SOR)模型。框架在线商店环境中进行了广泛测试(Dailey,2004,?McKinney,2004,?MenonandKahn,2002,?Wuetal.,2008)，并证明是预测消费者情感反应的有效模型。

2.1Color研究发现，当消费者在冷色调的购物环境中，他们对商店的反应更加积极。(BellizziandHite,1992,?BrengmanandGeuens,2004,?Meyers-LevyandPeracchio,1995,?Poast,2000,?Yildirimetal.,2007)研究表明，红色在实体商店环境中对消费者的购买行为有负面影响，而冷色商店环境更受消费者青睐。(Bellizi,Crowley,Hasty,1983)

2.2Price研究发现，价格不仅会影响客户的购买意愿，而且还会影响企业的销售利润率。(Azametal.,2012,?Bloch,1995,?Crillyetal.,2004)价格在消费者的决策过程中起着重要的作用。

2.3Culture根据(HofstedeandBond，1988)，台湾是一种高度集体主义的文化，展现出非常低的个人主义水平和典型的群体取向文化。与之相反，德国倾向于个人主义文化，强烈要求自己做出决定，为个人的幸福创造巨大的价值。(Wuetal.,2008)在颜色方面的研究表明，不同文化背景的人对网站背景颜色偏好不同。例如，在中国文化中，红色是一种“快乐”的颜色，在大多数西方文化中，红色被视为“激进”。根据现有的证据，我们认为对德国和台湾参与者的研究将基于文化特征来掩盖显著差异。总共使用十项措施来清晰地了解参与者的种族和文化背景。

2.4OnlinestoreperceptionDaileyandHeath(1999)据研究发现网站的气氛确实会影响消费者的行为意图。宜人的网上商店环境会导致更高的客户愉悦度和兴奋度，导致购买行为。(Eroglu，Machleit，＆Davis，2003)

2.5Perceivedusefulness根据MawhinneyandLederer(1990)，信息系统的感知有用性与客户满意度密切相关。当客户接触到交互式购物体验时预期会影响网站的有用性和易用性(Childers,Carr,Peck,Carson,2001)。如果消费者认为网站没有用处，那么他们不太可能使用网站，因此将此变量添加到研究框架中。

2.6Trust研究表明，安全性和可靠性是在线购物的两个重要问题。(LiaoandCheung,2001,?Roseetal.,2003,?Salkin,1999)企业不仅仅关注建立消费者信任的满意度，还要降低消费者对服务的感知风险。(RanaweeraPrabhu,2003)

2.7Emotion购物时，环境所产生的情感可以转化为消费者满意度。(KuoWu,2012)在良好环境的影响下，消费者会表现出各种更积极的情绪。(Isen,1984)

3.Methodology—