行业分析与公司价值评估.ppt

回应模式*确定竞争对手的回应模式（ResponseProfile）主要是为了判断公司策略的有效性。为此，需要考虑下列问题：…对手的营销策略：产品、价格、渠道、宣传对手的优势劣势：核心能力、生产能力、快速反应能力等对手的策略类型：成本领先、差别竞争还是专注经营…对手的经营目标：长期目标/短期目标；财务目标/策略目标对手的市场地位：销售额、市场份额和利润水平反应模式：规律/无规律；激烈/不激烈；全部/选择性等…回应模式关键成功因素*关键成功因素（KeySuccessFactors，KSFs）是公司要在特定行业/市场取得成功必须具备的能力、技术或资产。通常，KSFs包括3－5个决定业内公司财务和竞争表现的决定要素。KSFs是公司在行业层面上的概念，是公司取得利润的必要条件。具备KSFs不代表公司就可以成为行业内的领先者。例如，具备产品设计和销售渠道并不意味着新起的制鞋公司可以打败NIKE行业分析回顾通过行业分析，我们至少能得到下列重要成果：*1行业的增长前景2行业的利润前景3竞争对手的情况4行业的关键成功因素第三部分公司分析*公司分析概述*在利用行业分析确定行业结构后，公司分析可帮助我们确定公司在行业中的具体位置。公司的定位决定了其能否取得高于行业平均水平的利润率。公司分析应包括下列几个内容：公司描述：确定主要产品、客户及其类型、生产要素的供给、生产的组织、技术水平、组织结构、营销体系和竞争策略业绩回顾：分析公司过往业绩及其变动趋势竞争策略：确定公司策略的类型，并依据行业分析和业绩回顾评价其有效性公司分析概述（续）公司分析应包括下列几个内容：*21竞争优势：确定公司的SWOT，是否形成可持续的竞争优势，进一步发展竞争优势的计划和实施情况策略支持：了解公司为实施竞争策略和发展竞争能力而在经营管理、投资管理、融资政策和分配政策上的计划和实现情况；评级策略支持的充分性1、竞争策略的类型*通常，公司的竞争策略可按公司参与业内竞争的范围分为成本领先（CostLeadership）、差别竞争（Differentiation）和专注经营（Focus）三个类型。由于不同类型需要公司发展不同方面的能力，这些策略类型是相互排斥的。低成本成本领先差别竞争差别竞争专注成本专注差别广泛目标狭窄目标策略的三种类型采用不同的策略均可能取得超过行业平均的利润水平，并把握取胜的先机。例如，成本领先者可以通过降价争取市场份额。例如，小的厂商可以专注于大厂商无法经济生产的小批量、特殊要求、价格较高的产品而取得成功。1、竞争策略的类型(续）*有效的策略可以弱化波特五力对公司的不利影响、促进业内竞争规则向有利方向演进并促进竞争优势的发展。可以结合对公司业绩的回顾，通过下列问题评价公司策略的有效性：公司在行业内的多个或全部区分参与竞争，并力争成为业内产品成本最低的公司。通常，强调充分利用规模经济和决定成本优势。一个行业内只能容纳一个成本领先者。成本领先公司在行业内的多个或全部区分参与竞争，并力争通过满足购买者看重的一个或多个特性/角度，从而可以收取较高的价格。差别竞争可有不同的策略选择。同一行业可有多家厂商执行不同的差别竞争策略。差别竞争公司只在行业内的一个或少数区分参与竞争，并在其选择的区分取得成本领先或进行差别竞争。专注经营2、公司策略的有效性*策略有效性销售毛利、净利润和ROE的变动资信评级和股票价格的变动公司和产品的形象和声誉的变动市场份额和销售收入的变动竞争地位和竞争优势的变动技术水平、产品质量等的领先程度3、SWOT分析*SWOT分别代表公司内在的优势和弱点、外部的机会和威胁。好的策略应利用公司的优势去争取各种发展机会，并纠正公司的弱点以应付潜在的威胁。SWOT的关键问题：?公司是否具备特定策略可利用优势？公司的弱点是否妨碍特定策略的采用？?公司策略需要解决的弱点？?公司的弱点是否妨碍其采用特定策略？?公司的优势可帮助其追求哪些发展机会？?公司最需担心的弱点是什么？外部机会：?公司环境中可能促进公司形成竞争优势的各种因素?公司环境中可能为公司提供重要增长渠道的各种因素外部威胁：?新技术和新产品的产生?新竞争者的出现?人口特点和生活方式的变化?竞争对手的加入和创新4、竞争优势*公司的竞争优势是公司取得高于行业平均利润水平的能力，它可以来自于三个相互联系的方面，包括：资源：指公司拥有的专利、专有技术、商标、品牌、声誉、客户基础、组织结构、企业文化、技术专长能力（核心竞争力，CoreCompetence），