市场营销学(作业).doc

研究生班《市场营销学》作业：

1、市场营销学的性质和对象是什么？

答：性质：市场营锁学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，现在已成为一门属于管理学范畴的应用科学。

研究对象：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

2、什么是市场营销，理解其内涵应把握的几个方面？

答：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程。

理解市场营销的涵义，必须注意把握以下几点：

1）市场营销的核心是交换。

2）市场营销不同于推销或促销。

3）市场营销的内涵是发展变化的。

4）市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是整个企业的事情。

5）市场营销不仅是一种活动过程，更是一种经营理念。

3、试述市场经营观念的演变过程及各种观念的特点。

答：市场营销理念的演进过程

由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。

1）生产导向观念：消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

2）产品导向观念：消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。

3）销售导向观念：企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。

4）市场营销导向观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。

5）社会市场营销导向观念：企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。

我国市场营销观念的发展

我国市场营销观念主要表现在产销关系上

第一阶段以产定销，十一届三中全会以前的30年间，市场环境主要是卖方市场。

第二阶段以销定产，十一届三中全会以后——1989年的市场疲软，处于卖方市场向买方市场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产什么，短期行为突出。

第三阶段以需定产，1989年以后，特别是1996年宏观调控软着陆之后。

4、什么是产品整体概念？强调这一概念的意义是什么？

答：所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

产品整体概念的意义：

1）对生产者来说可以从不同层次上更好的满足消费者的需求。

2）对消费者来说可以从不同层次上评价产品质量。

5、企业应如何保护品牌？

答：1）要及时注册、取得法律效力，避免被人抢注，造成巨大损失。

2）注册类别要宽。

3）字、图多样化注册（注册联合商标）

4）注册区域要广

5）注册商标是有期限规定的，到期必须续展。

6）在与外商的合资、合作中，也要加强商标意识，保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣。

7）防止盗用名牌商标。

8）在网上注册域名。

6、试述绿色营销与内蒙古可持续发展。

绿色市场营销观念是可持续发展理论和市场营销学理论相结合的产物，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力做到节约资源和保护环境（减少对生态环境的破坏）。

随着经济全球化和消费意识的提高，国际贸易之间虽然关税在逐渐降低，但绿色贸易壁垒却越来越多。

绿色营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，以市场营销观念和可持续发展观念为指导，把企业的经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境，减少环境威胁，充分利用环境机会，以求得企业的长久发展。

所以，不论是政府职能部门的宏观决策者，还企业的经营管理者都应该树立以市场营销观念为基础的社会营销观念，这样才能保证