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市场营销学(第五版)PPT全套课件

CATALOGUE目录市场营销概述消费者行为分析市场细分与目标市场选择产品策略价格策略分销渠道策略促销策略市场营销管理过程

01市场营销概述

定义市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。重要性市场营销是现代企业成功的关键因素之一。它有助于企业了解消费者需求，制定有效的市场策略，提高品牌知名度，增加销售额，并建立良好的客户关系。市场营销的定义与重要性

市场营销起源于19世纪末20世纪初的美国，当时工业革命的兴起使得商品生产大幅增加，企业需要寻找新的销售手段。起源随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，市场营销逐渐从简单的销售技巧演变为一门综合性的管理学科。现代市场营销涵盖了市场调研、产品开发、品牌管理、促销策略等多个方面。发展市场营销的历史与发展

市场营销的核心是了解消费者的需求和欲望，并据此开发符合市场需求的产品和服务。需求与欲望市场营销强调通过提供有价值的产品和服务来满足消费者需求，从而实现企业与消费者的双赢。价值创造市场营销不仅关注吸引新客户，还注重维护和发展现有客户关系，提高客户忠诚度和满意度。客户关系管理市场营销需要对竞争对手进行深入分析，了解其产品、价格、渠道和促销策略，以便制定有效的市场策略。竞争分析市场营销的核心概念

02消费者行为分析

指消费者在购买商品或服务时所追求的满足感和利益，包括物质需求和精神需求。消费者需求消费者动机需求与动机的关系指推动消费者进行购买行为的内在驱动力，包括生理性动机、心理性动机、社会性动机等。消费者需求是动机的基础，动机则是需求的驱动力，二者相互关联、相互影响。030201消费者需求与动机

购后评价消费者对购买的商品或服务进行使用和评价，形成对品牌的印象和态度。购买决策消费者作出最终购买决策，选择最合适的商品或服务。评估选择消费者根据收集到的信息和个人偏好，对不同选项进行评估和比较，形成购买意向。问题识别消费者意识到自己的某种需求或问题，并开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，以便更好地了解和比较不同选项。消费者购买决策过程

包括社会文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、生活方式和消费习惯产生深远影响。文化因素包括产品、价格、渠道、促销等，对消费者的购买决策和购买行为产生直接影响。市场营销因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和购买行为产生直接影响。社会因素包括年龄、性别、职业、收入等，对消费者的需求和购买能力产生影响。个人因素包括动机、认知、情感等，对消费者的购买决策和购买行为产生重要影响。心理因素0201030405影响消费者行为的因素

03市场细分与目标市场选择

人口统计细分根据年龄、性别、收入、教育等人口统计特征进行市场划分。概念市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场群体的过程。地理细分根据地理位置、气候、人口等因素进行市场划分。心理细分根据消费者个性、生活方式、价值观等心理因素进行市场划分。行为细分根据消费者购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等行为因素进行市场划分。市场细分的概念与方法

了解各细分市场的规模、增长率、竞争状况等。确定企业是否有足够的资源进入并满足目标市场的需求。目标市场的选择与评估评估企业资源分析市场细分

选择目标市场根据市场潜力和企业资源，选择一个或多个目标市场。市场规模与增长潜力目标市场的规模应足够大，且具有增长潜力。目标市场的选择与评估

目标市场的选择与评估竞争状况分析目标市场的竞争程度，包括竞争对手的数量、实力等。消费者需求与特征了解目标市场中消费者的需求和特征，以便制定针对性的营销策略。

产品差异化定位通过强调产品或服务的独特性、创新性或高品质来进行定位。市场定位的概念市场定位是指企业在目标市场中为产品或服务确定一个独特的位置，以便与竞争对手区分开来，并吸引目标消费者。服务差异化定位通过提供优质的售前、售中或售后服务来进行定位。形象差异化定位通过塑造独特的品牌形象或企业文化来进行定位。人员差异化定位通过聘用和训练比竞争对手更优秀的人员来进行定位。市场定位策略

04产品策略

03优化产品组合通过分析市场需求和竞争状况，调整产品组合，提高市场竞争力。01产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次，满足消费者不同需求。02产品组合指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，包括宽度、长度、深度和关联度四个维度。产品整体概念及产品组合

产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期理论导入期注重消费者教育和市场拓展；成长期加大营销投入，抢占市场份额；成熟期注重品牌建设和市场细分；衰退期进行