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市场营销基础教案

CATALOGUE目录市场营销概述市场分析产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销计划与控制

市场营销概述01CATALOGUE

市场营销是一种组织和个人通过创造和交换产品及价值，从而获得所需之物和所欲之物的社会和管理过程。市场营销是企业经营活动中不可或缺的一部分，它涉及到企业如何发现、创造、激发和满足顾客需求，从而实现企业盈利和顾客满意。市场营销的定义与重要性重要性定义

生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段市场营销观念阶段市场营销的发展历阶段企业主要关注生产效率和成本控制，以生产为中心。企业开始关注产品质量和性能，但仍以产品为中心。企业开始重视销售和推广，以销售为中心。企业开始以顾客为中心，关注顾客需求和满意度。

0102需要、欲望和需求需要是基本的生理或心理要求，欲望是特定满足需要的具体物品，需求则是具有购买力的欲望。产品任何能提供给市场以满足需要和欲望的东西，包括实物、服务、体验等。价值、成本和满意价值是顾客对产品或服务所感知的利益与成本之间的权衡，成本则是顾客为获得产品或服务所付出的代价，满意则是顾客对产品或服务的使用结果感到满意的程度。交换和交易交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为，交易则是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换。关系和网络关系是指企业与顾客、供应商、竞争者等利益相关者之间的长期互动关系，网络则是企业与各利益相关者之间形成的复杂联系。030405市场营销的核心概念

市场分析02CATALOGUE

通过市场调研和数据分析，了解消费者的需求、偏好和消费习惯。消费者需求识别研究消费者在购买过程中的信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。消费者决策过程探讨消费者心理特征对购买行为的影响，如感知、学习、记忆、态度等。消费者心理与行为消费者行为分析

通过市场扫描和竞争情报收集，确定主要竞争对手和潜在竞争对手。识别竞争对手评估竞争对手实力制定竞争策略分析竞争对手的市场份额、品牌知名度、产品质量、营销策略等。根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略，如差异化、成本领先等。030201竞争对手分析

政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境市场环境分析关注政策法规变化对市场的影响，如贸易政策、行业法规等。了解目标市场的文化背景、价值观念、消费观念等，以制定符合当地市场的营销策略。分析宏观经济形势和行业发展趋势，如GDP增长、就业率、物价指数等。关注新技术、新工艺对市场的影响，以及技术创新带来的市场机遇和挑战。

产品策略03CATALOGUE

根据市场需求和企业资源，合理规划产品线，包括产品线的长度、深度和关联度。产品线策略通过市场分析和竞争状况，调整产品组合，提高产品组合的盈利能力和市场竞争力。产品组合优化识别产品组合中的风险，制定应对措施，降低风险对产品组合的影响。产品组合风险管理产品组合策略

新产品开发策略新产品开发流程明确新产品开发的目标和流程，包括市场调研、产品概念设计、产品开发、市场测试和产品上市等阶段。新产品开发团队建设组建具备市场、技术、设计等多方面能力的新产品开发团队，确保新产品的顺利开发。新产品开发风险管理识别新产品开发过程中的风险，制定应对措施，降低风险对新产品开发的影响。

产品生命周期策略根据产品所处的生命周期阶段，制定相应的营销策略，如引入期的市场渗透策略、成长期的品牌建设策略等。产品生命周期识别识别产品所处的生命周期阶段，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品延伸与更新在产品生命周期的不同阶段，通过产品延伸和更新策略，延长产品的生命周期，提高产品的市场竞争力。产品生命周期管理

价格策略04CATALOGUE

实现盈利最大化、市场份额扩大、品牌形象提升等。定价目标成本导向、需求导向、竞争导向等。定价原则产品成本、市场需求、竞争对手定价、消费者心理等。定价时考虑的因素定价目标与原则

定价方法与技巧根据产品成本加上预期利润来制定价格。根据市场需求和消费者心理来制定价格，如高价策略、低价策略等。根据竞争对手的定价来制定价格，如随行就市定价、投标定价等。心理定价、折扣定价、地区定价、差别定价等。成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价技巧

实施价格策略的步骤心理定价策略声望定价、尾数定价、招徕定价等。地区定价策略FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价等。差别定价策略顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价等。撇脂定价、渗透定价等。新产品定价策略折扣定价策略现金折扣、数量折扣、功能折扣等。确定定价目标、分析市场需求、估算产品成本、分析竞争对手、选择定价方法、确定最终价格。价格策略类型及实施

渠道策略05CATALOGUE

03混合渠道结合直销和间接渠道，形成多元化的销售网络。01直销渠道制造商直接将产品销售给最终消费者