项目媒体组合97课件讲解.ppt

项目媒体组合围绕节点，组合推广＊厘清项目价值体系后，结合项目的营销节点，将价值体系有节奏的推出，并在开盘前完成整体价值输出。＞＞我们面临的问题整体蓄客周期和亮相时间属于市场集中放量期，如何避免项目形象和价值传递会受分流的影响？如何在与周边竞品的竞争中强势突围？解决这个问题，需要：在蓄水期集中扩大媒体曝光率，以最快的速度唤醒目标客群，并吸引新生客群；在项目亮相后，每个月需有一次节点活动，反复吸引客户回现场，增进项目了解；（例如：橡树林会所体验等）以最快的速度唤醒目标客群，迅速暖场，并吸引新生客群。＊以5月为分界点，把整个营销线分为两段5月前：直接进入强蓄客期，集中爆发，达成全城告知。媒介多以现场广告、户外为主，在项目亮相、样板房开放等重要节点，辅以站台、网络、轿厢、短信等媒体，加强传播力；5月后：项目差异化优势推广，优质生活的体验。集中为开盘造势，网络、短信等，线上、线下全面铺开；开盘前媒体推广整体原则：精准定位，各个击破。围绕项目价值体系，5月前渗透推广，在开盘前集中爆破。客群圈定结合6栋产品类型来看套一产品适合单身及刚结婚的年轻客群套二产品适合刚结婚小两口、初成期的小家庭及空巢期老两口家庭以上的家庭类型主要集中在首置及首改人群，这也是6栋的主力首置及首改为主的刚需客群回头看望江·橡树林，规模化大盘，极具地段优势，享受自然景观资源及成熟生活配套。所以，6栋的目标市场虽然定位为刚需，但也是刚需中的享受派。他们有着较好的家庭背景（父母能支持首付）和良好的收入情况。在客群区域上，结合往期成交情况，我们圈定6栋的重点客户群主要在：市中心（春熙、盐市口商圈及东大街延线）城东、东南一环至二环国际城南的写字楼、产业园区及生活区。

每月推广重点3月22日重要节点：项目亮相阶段主题：项目起势以最快的速度唤醒目标客群，迅速暖场，让积累的沉睡客群快速找到组织。现场包装及线上媒体投放都是亮相及收集客户关注的重要渠道。媒介组合站台、轿厢：覆盖广、视野好、视觉冲击力强、气势大、全天侯、受众广。通过其他项目数据反馈，评估效果较好。(亮相集中爆发期投放7天，站台半月）地铁灯箱：贴近目标客群，集中爆发，短期内达到较大的产品曝光率；（亮相集中爆发投放七天）商报夹报、直投：相对商报广告价格更实惠，可以针对区域进行有效投递，可以自由选择纸张印刷，印刷质量高于商报广告可以根据客户要求定向投递；（投放4次）网络、短信：信息传达直接、覆盖广、可根据项目自身优选数据库；是现在成都最受开发商广用的一个即时媒体，增加来电效果最为明显的一个即时媒体。（网络建议用大成网，首页浮标亮相当天投放一次；首页通栏+内页专题，投放一周；短信亮相当周三次，此后每周两次）4月15日重要节点：诚意金阶段主题：价值点释放此阶段为产品价值的集中输出，推广力度加大，争取更多的蓄客量。媒介组合站台、轿厢：覆盖广、视野好、视觉冲击力强、气势大、全天侯、受众广。通过其他项目数据反馈，评估效果较好。；（站台投放整月；轿厢交诚意金前后，投放一周）公交车身：惟一可移动的户外媒体形式，广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大，高接触机率和稳定的接触频次，较强的地理针对性；（建议路线2，47，82，336，99；投放整月）二级城市报版、夹报、直投：相对商报广告价格更实惠，可以针对区域进行有效投递，可以自由选择纸张印刷，印刷质量高于商报广告可以根据客户要求定向投递；（夹报投放4次，直投整月，二级城市报片，建议城市：达州、攀枝花、南充、宜宾、广元）地铁灯箱：贴近目标客群，视野好，冲击力强；（交诚意金前后，投放一周）网络、短信：信息传达直接、覆盖广、可根据项目自身优选数据库；是现在成都最受开发商广用的一个即时媒体，增加来电效果最为明显的一个即时媒体。（浮标+内页专题，交诚意金前后，投放一周）5月19日重要节点：开盘阶段主题：项目强销向市场传达项目开盘热销，为下一批次蓄客做铺垫。媒介组合站台：覆盖广、视野好、视觉冲击力强、气势大、全天侯、受众广。通过其他项目数据反馈，评估效果较好。；（整月投放）公交车身：惟一可移动的户外媒体形式，广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大，高接触机率和稳定的接触频次，较强的地理针对性；（建议路线2，47，82，336，99；投放整月）二级城市报版、夹报、直投：相对商报广告价格更实惠，可以针对区域进行有效投递，可以自由选择纸张印刷，印刷质量高于商报广告可以根据客户要求定向投递；（夹报投放4次，直投整月，二级城市报片，建议城市：达州、攀枝花、南充、宜宾、广元）网络、短信：信息传达直接、覆盖广、可根据项目自身优选数