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营销乳制品分析论文

第一篇：营销乳制品分析论文

中国乳制品行业调查报告

中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放

以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的

同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了

10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与

发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人

鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，

中国乳制品行业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化

的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，

以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。近几年，中

国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也

经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。那么，中国乳

品行业现状到底如何？有何发展趋势？仍然存在哪些问题、机会和挑

战？下面笔者浅谈自己所见、所闻和所想。

第一部分：乳品行业的发展现状

纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个

词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的

竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。

一、行业规模及增长速度

中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008

年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金

发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右

然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，

尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，

整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于

上半年的发展，勉强与2007年持平。

不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全

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生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，

2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：

液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同

比增长10.26%。

需要指出的是，很多行业的总产量由于2009年全球金融危机的影

响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，

受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%

左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。

二、市场集中度及品牌发展

在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、

行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争

格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综

合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代

表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而

综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心

竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。

相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发

展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛

的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右

的增长速度，成为