品牌管理（第2版）课件：品牌危机.pptx

品牌危机《品牌管理》

1品牌危机学习目标掌握品牌危机的定义，熟悉品牌危机的分类；理解品牌危机与产品伤害危机、企业危机、公共危机的区别和联系；熟悉品牌危机处理的原则，掌握品牌危机处理具体的沟通操作策略；理解品牌危机信息传播体系，并掌握品牌危机信息传播体系的构建方法。

2品牌危机01品牌危机概述02品牌危机处理原则03品牌危机沟通体系本章内容

开篇案例3欧莱雅“便宜”不便宜的套路最终伤了谁此前，欧莱雅在其微博宣传某头部主播优惠为全年最大力度，但其淘宝官方直播间券后价格更低。客服回应称：因不定期推出促销活动，不同活动的价格会有所变动，针对消费者要求退差价，表示“主播说了不算”11月17日晚，涉事主播表示妥善解决前，终止与品牌方一切合作，若其未给解决方案，直播间就自己出补偿方案。11月18日2:15发布说明，已成立事件小组，目前正和政府相关部门紧密合作，力求尽快给出公平妥善的解决方案。11月18日20:16，官方发布解决方案，以提供无门槛优惠券的方式解决问题。这一回应，并没有解决消费者希望的退差价问题，导致相关平台上的投诉量急剧增加，高达数万条。

开篇案例4欧莱雅“便宜”不便宜的套路最终伤了谁市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。

第一节品牌危机概述5品牌危机的定义品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身的信誉大为减损，甚至危机企业生存的窘困状态。品牌危机的是指就是信任危机，主要指由于企业本身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变，以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并导致社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危机品牌甚至企业生存的危机状态。

第一节品牌危机概述6品牌危机的定义从符号识别意义的角度出发:是企业的名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失，直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率低，有时还会直接影响企业后续产品的推出。从媒介与信息传播角度出发：品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感、拒绝甚至敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。

二、品牌危机的分类7主动性和被动型的品牌危机主动性品牌危机:是由于企业自身经营管理不善，产品出现质量问题，虚假宣传广告，企业不履行社会责任或者不遵守商业道德伦理而引发的一系列危害品牌的负面事件。被动性品牌危机：是由于外部环境的变化，竞争对手的恶意造谣中伤，媒体的不实报道，政府的限制性法规出台等因素引发的危机。

二、品牌危机的分类8核心要素和非核心要素的品牌危机核心要素的品牌危机：主要是指由消费者对品牌认同的改变，导致品牌联想等核心要素的改变。非核心要素的品牌危机：可以归类为与品牌资产不直接相关的危机，包括品牌延伸的失败，品牌技术革新失效，企业违背社会责任等问题给企业品牌带来的危机。

二、品牌危机的分类9行业性和非行业性的品牌危机行业性的品牌危机：发生将导致消费者对整个行业的怀疑和不信任，有可能对整个行业造成损害。非行业性的品牌危机：相对于行业性危机而言的单个企业的危机事件，可以用前两个分类标准进行研究。

三、品牌危机与产品伤害危机的区别10从产生的原因来看产品伤害危机就是由于产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害。产品质量问题、虚假广告甚至品牌延伸失误、企业未履行社会责任都会造成品牌危机。特斯拉“自燃门”杜嘉班纳事件

三、品牌危机与产品伤害危机的区别11从判断标准来看除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断。

四、品牌危机与企业危机的区别12导致品牌危机的事件一定会是企业危机，但是企业危机却不一定是由于品牌危机产生的。事物发展的原因内因外因根据条件通过

五、品牌危机与公共危机的区别13分类标准影响范围来看危害程度来看灾害性危机事件，事故性危机事件，政治危机事件，经济危机事件，突发性社会安全事件。从影响范围来看，品牌危机涉及的往往是企业的利益相关者，而公关危机则会对整个社会群体产生危害。公共危机会造成巨大的民生损害、经济损失和政治不稳定，引发政府的信任危机或生存危机；品牌危机可能造成消费者的身心的伤害，重则引发大规模的行业危机，甚至社会危机。

第二节品牌危机处理原则14迅速反应补偿损失统一口径公平公正开诚布公五大原则

第二节品牌危机处理原则15迅速反应危机调查与评估02成立危机处理机构01制定危机处理方案03建立信息传播渠道0