品牌管理（第2版）课件：品牌设计.pptx

品牌设计《品牌管理》

1品牌设计学习目标了解品牌命名的作用，熟悉品牌命名的原则；掌握世界最有价值品牌命名的模式；掌握品牌标识（logo）设计的要素，了解品牌标识设计的风格；掌握老字号品牌标识设计的模式

2品牌设计本章内容01品牌命名030402世界最有价值品牌命名老字号品牌标识设计品牌标识概述

3开篇案例蒙牛：初心不变，焕新出发全新标识传承了1999年的造型：右上角为牛角，下方代表河流和草原。图形的内部化繁为简，去掉了MENGNIU和笔画细节部分，外形方形变得更加圆润。图形处理得更加饱满、流畅，“蒙牛”二字也变大了。

4开篇案例蒙牛：初心不变，焕新出发产品焕新是为产品营销服务的角色是产品营销必不可少的价值体现是一个成功公司顺应时代、调整核心竞争力的发展脉络

5第一节品牌命名有名无名

6第一节品牌命名品牌命名的作用体现核心价值023激发消费者联想01体现民族文化体现品牌文化0403

7一、品牌命名的作用从企业视角来看：市场信息不对称的条件下，公司希望通过品牌名称发出信号来表明自己的定位以及与竞争对手在竞争优势方面的差异。（一）激发消费者联想从消费者视角来看：当他们面对不确定性的产品时，品牌名称是一个重要的信号，它能够帮助消费者降低搜索成本和认知努力。蝌蚪嚼蜡可口可乐

8一、品牌命名的作用（二）体现核心价值海尔、IBM苹果、华为谷歌、百度优质的售后服务先进的移动通信技术优质的搜索体验品牌名称表明了品牌最核心的要素和价值，品牌名称会带给消费者某个品牌的整体印象和基本评价。

9一、品牌命名的作用（三）体现品牌文化名称是一种符号，它反映了取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。

10一、品牌命名的作用（四）体现民族文化作为语言文字的一种独特表现形式，品牌名称具有鲜明的文化性和民族性。希望企业可以在世界范围内传递民族文化

11第一节品牌命名适应时空合法合规彰显特性简单响亮寓意丰富易读易记品牌命名原则

12文中引例娃哈哈的品牌命名命名理由“娃哈哈”三字中的韵母a是孩子最早发出的音，极易模仿，音韵和谐，容易记忆在字面上，“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情同名儿歌以特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了长城内外、大江南北

13第一节品牌命名品牌命名的程序确定注册受众测价筛选搜集方案法律审查01确立目标02

14第一节品牌命名时间法中英文结合法地域法人名法目标客户法品牌命名的方法

15第一节品牌命名数字法借用法功效法形象法价值法品牌命名的方法

16第二节世界最有价值品牌命名品牌国际化命名动因品牌国际化命名的主要障碍和难题在于表音语言体系（如英语）和符号语言体系（如汉语）间的差异和转化。民族品牌国际化是彰显自主品牌国际形象的重要途径。中英文品牌名称间的文化差异，将严重影响民族品牌国际化的进程。民族品牌走向国际市场先要解决语言转换的问题。030201

17第二节世界最有价值品牌命名英语和汉语语言体系下命名方法英语语言体系下的命名方法:就语音而言，与爆破音（如[p]）和后元音（如[o]）相比，摩擦音（如[θ]）和前元音（如[?]）在尺寸、重量、颜色和形状等方面，让消费更倾向于小、轻、淡、有角等感知。英语语言体系下的命名方法:就语意而言，在品牌名称当中的元音所传递的语意（如sharp）对于产品类别（如knife）高度相关且正面的情况下，消费者会更加偏爱该品牌，也更可能购买该产品。

18第二节世界最有价值品牌命名英语和汉语语言体系下命名方法汉语语言体系下的命名方法:就音调而言，虽然行业间存在较大差异，但每个行业当中的高音调品牌名称均超过半数；在词汇的合成结构中，修饰词+名词中心语最受欢迎；语意方面，有清晰明确的褒义。老字号品牌与外资品牌的命名模式:老字号品牌：三音节+升调+褒义词+含吉利字；双音节+降调+中性词+未含吉利字。英转汉命名：音译法+译音词+双音节+中性词；谐音兼译法+偏正式+三音节+褒义词

19第二节世界最有价值品牌命名英语和汉语语言体系下命名方法评价分析英语语言体系下，主要是针对词汇发音较为零散的因果研究，缺乏全面系统的品牌名称共性特征的描述和探索性研究，而这一点在汉语语言体系下恰恰相反。在全面系统的品牌命名共性特征的研究中，学者们较多关注中国品牌和外资品牌在中国市场的命名研究，却很少关注中国品牌和外资品牌在国际市场的命名研究

20第二节世界最有价值品牌命名英语语言体系下命名框架

21四、世界最有价值品牌名称搜集与分析样本特征分析

22四、世界最有价值品牌名称搜集与分析词汇结构分析

23四、世界最有价值品牌名称搜集与分析词汇发音分析

24五、世界最有价值品牌命名模式

25六、世界最