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盒马鲜生营销策略存在的问题及完善对策研究

中文摘要

随着中国经济不断发展，人们的消费需求也在不断升级，对生鲜食品的品质

需求也越来越出，而大众所直接接触的传统零售业已经难以使消费者满意，随

着信息技术的升级，市场上也逐渐出现线上线下相结合的新零售行业。为了更好

地研究我国新零售的发展策略，找出顺应时代发展的新型商业模式，本文采用

SWOT分析等方法从多个角度对生鲜电商行业的典型企业一一盒马鲜生进行剖

析，

发现盒马与同行业竞争者相比，更注重用户体验以及线上线下共同发展，但

在其领先于行业的背后，也存在着类似选址规划、人员管理不成熟，市场细分较

差，履约能力较弱等不容小觑的营销短板，最后综合分析盒马鲜生的商业发展模

式，并对其未来发展提出相应的建议。从而进一步归纳总结目前主流企业的商业

模式，从而得出有关新零售行业持续发展的建议。

关键词：新零售；盒马鲜生；商业模式

目录

—、绪论3

（-）研究背景3

（二）研究现状3

（三）研究意义4

二、相关概念阐述4

（-）新零售4

（二）新零售的特点4

1.渠道一体化4

2.体验人性化4

3.商品数字化4

4.物流高效化5

（三）新零售发展对生鲜超市的影响5

三、新零售代表一一盒马鲜生5

（一）公司简介5

（二）盒马鲜生商业模式分析5

1.价值主张5

2.价值传递6

3.价值实现6

四、盒马鲜生营销策略存在的问题7

（一）用户体验下降7

（二）市场细分过于独断7

（三）付款模式单一8

（四）产品质量不一8

五、盒马鲜生营销策略存在的问题改进8

（-）致力改善顾客体验8

（~）明确市场细分，推出新模式9

（三）提供多元化支付方式9

（四）加强生鲜商品质量把控9

参考文献10

绪论

(-)研究背景

在近年经济结构不断转型的大背景下，我国的零售市场已经出现饱和趋势，

市场竞争也从不断扩张转向优化整合的新阶段，这意味着更多更成熟的商品运营

模式在不断产生。信息技术的发展、物流冷链基础建设和线上支付技术的优化，

使得电商购物的便利性和可选择性越来越受到消费者认可，生鲜电商应运而生。

2016年11月，国务院办公厅出台了关于实体零售创新转型的一系列文件，新零

售迅速受到市场与资本的热捧。大数据、冷链运输、AI智能分析等科技，在商

品生产、销售，甚至售后数据分析方面都对新零售的发展起到了巨大的推动作用，

同时在使得线上APP和线下门店的有机结合，打造线上线下一体化的零售模式,

新零售无疑是顺应新时代发展的一大亮点。

生鲜类产品作为民众的日常生活消费必需品，一直是食品消费市场中重要的

品类之一。消费者对性价比、便利性的有着越来越高的诉求，生鲜电商更能满足

消费者的需求，现如今传统线下生鲜零售企业承受着销量日渐低迷的压力，同时

也倒逼着整个行业寻求新的破。

研(二究)现状

卢志超(2021)认为随着新一轮互联网信息技术革命的深入，传统零售行业

与传统电商的发展已经难以匹配人民生活水平及消费需求的飞速提升。新零售概

念一经提出就被广泛关注，是一种新型的线上线下深入融合大大提升物流效率的

零售模式。

罗波(2020)也指出自新零售概念提出以来，行业内就涌现出一批又一批的

先驱企业。而盒马鲜生以其独特先进的商业模式，使其一度发展成为行业的标杆。

倪徐冰(2020)在新零售背景下，盒马鲜生运用大数据、云计算，新型冷链

运输等高新科技，从原产地到供应链到仓储等等建立了一套完备的体系，甚至通

过独特的仓储模式和配送物流，尽力满足顾客需求，体现了其区别于传统零售行

业的优势性和创新性。