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跨境电商品牌代理问题对策建议

2024年4月

目录

第一部分跨境电商概述4

一、跨境电商的定义4

（一）一般性定义4

（二）狭义定义5

（三）购买海外商品的其他方式5

二、跨境电商生态中的业务领域6

（一）电商企业6

（二）物流6

（三）第三方支付7

三、跨境电商的发展特点7

（一）发展势头迅猛，产业规模迅速增长8

（二）物流流程较长，涉及多方法律关系9

（三）法律关系复杂，消费者保护问题凸显11

第二部分跨境电商零售政策框架及存在的问题13

一、现有规范性文件梳理13

（一）文件目录整理13

（二）监管趋势分析17

二、现有监管框架简析18

（一）适用范围18

（二）各方主体责任19

三、跨境电商零售进口政策存在的问题23

（一）对境内卖家和个人卖家缺乏针对性监管政策23

（二）非强制性中文电子标签或不足以维护消费者知情权24

（三）平台对非正常交易行为监控手段不足且自由裁量权过大24

（四）品牌代理模式下境内代理商的商业利益缺乏合理保护25

四、小结26

第三部分跨境电商商标代理中的现实问题27

一、代理商间激烈竞争导致品牌方频繁毁约27

二、代理商与品牌方间利益不一与互信缺失29

三、首次代理商投入成本与风险过大31

四、代理商境外维权成本过高33

第四部分针对境内代理商侵权问题的法律建议35

一、以实质标准判断侵权行为成立与否，避免机械司法35

（一）境内代理商缺乏故意侵权的认知因素35

（二）境内代理商缺乏故意侵权的意志因素36

二、谨慎认定不正当竞争，合理划分权益归属37

（一）作为解释对象的“不完备”合同38

（二）作为保护对象的特殊法益39

（三）作为追求目标的实质正义41

（四）作为重要考量因素的社会效果44

三、综合考虑当事人商业合作背景，审慎确定赔偿额度45

（一）类似案件不具备惩罚性赔偿的适用前提45

（二）即使适用惩罚性赔偿，也应减轻数额47

第一部分跨境电商概述

近年来，随着互联网经济的进一步纵深发展，电子商务继续保持增长态势。在各种

形态的电商经营模式之中，跨境电商更是一枝独秀，持续迅猛发展，成为电子商务经济

增长的新的重要驱动力。跨境电商具有不同于传统电商形态的全新特征，参与主体涉及

境内外各个方面，在法律关系上，牵涉到复杂的域内外的法律问题，对政策制定与司法

裁判提出了全新挑战。例如，在品牌代理模式下，境内代理商的合法权益如何得到妥善

保护，就成为考验司法者智慧和对相关商业模式的认知是否全面和准确的关键问题之一。

本报告将首先对跨境电商进行定义，分析其类别，并初步剖析跨境电商所涉及的各

方主体的利益关系。随后我们将着重以案例的形式分析跨境电商中的品牌代理模式，展

示该种模式之下境内代理商遭受的商业和法律困境。最后我们将从裁判的视角针对境内

代理商的保护提出建议，以期在同类案件中实现良好的法律效果与社会效果。

一、跨境电商的定义

（一）一般性定义

就其定义而言，跨境电商是指“不同国境地域的交易主体之间，以电子商务的方式

达成交易。（在线订购、支付结算，并通过跨境物流递送商品，清关，最终送达，完成

交易的一种国际商业活动。）1

按照交易类型，跨境电商主要可以分为B2B、B2C和C2C等不同的模式。其中，B2B

是指企业与企业间的经营，B2C和C2C是指由企业或个人向