2025年中国品牌出海发展报告-商务部电子商务研究所.docx

中国品牌出海发展报告

商务部国际贸易经济合作研究院

电子商务研究所

2025年1月

目录

引言 1

一、中国品牌出海发展历程 2

（一）品牌出海萌芽期 2

（二）品牌出海探索期 3

（三）品牌出海成长期 4

（四）品牌出海创新期 5

二、中国品牌出海新机遇新挑战 6

（一）新机遇 6

（二）新挑战 10

三、全球品牌出海新方式新渠道 12

（一）品牌出海方式的演进与变化 12

（二）品牌出海新方式新渠道特点 13

（三）品牌出海路径选择与新型营销 15

四、中国品牌出海新实践与启示 17

（一）传统外贸品牌全球化新实践 17

（二）跨境电商品牌全球化新实践 20

（三）传统品牌厂商全球化新实践 23

（四）启示 27

五、中国品牌出海高质量发展对策建议 29

（一）支持新型营销模式发展 29

（二）提升出海企业品牌意识 30

（三）完善新型数字基础设施 31

（四）加大财政金融支持力度 32

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引言

早在2015年《中国制造2025》中就提出实现中国产品向中国品牌转变。2017年政府工作报告提出打造更多享誉世界的“中国品牌”，并设立“中国品牌日”。2024年政府工作报告再次提出，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。中国品牌出海将加快品牌价值转化为经济价值，为我国经济发展开辟更多新空间，为我国应对逆全球化浪潮，参与构建全球治理新框架提供新路径。

中国品牌出海已经不单单是中国产品的出口，更包括中国制造、中国服务、中国技术、中国标准等价值的传递。近年来，全球品牌出海渠道发生了新变化，从传统展会、路牌广告向视频、社交媒体、搜索、网红等新型出海方式转变。当前，我国传统外贸企业、跨境电商企业、品牌企业主动采用新型出海方式，积极拓展海外市场，取得显著成效，为中国品牌出海提供了有益参考。未来，中国品牌出海如何抓住新时代新机遇，推动我国制造业向全球价值链高端攀升，是亟待各方共同研究探讨的问题。

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一、中国品牌出海发展历程

中国品牌出海是中国企业在全球化浪潮中不断探索与成长的过程。自改革开放以来，中国品牌出海经历了萌芽期、探索期、成长期、创新期，从“产品出口”到“品质出口”，并迈向“全球化品牌打造”，是中国企业在全球市场崛起的成长路径。

（一）品牌出海萌芽期

1978—1999年，改革开放后，以“来料加工”“来样加工”“来件装配”“补偿贸易”方式，推动我国产品出口。

本阶段，我国产品出口还处于萌芽阶段。在国务院的政策支持下，允许采取先办厂、后承接外商加工装配业务的“来料加工”方式，试行“三来一补”。1978年10月，广东省外贸局发布通知，同意宝安、珠海、东莞等县、市的外贸单位，依托地缘优势和生产基础，会同当地计划和工业部门，直接办理对港澳地区的加工装配业务。党的十一届三中全会召开后，实施“特殊政策、灵活措施”，彼时的宝安县充分发挥毗邻港澳、华侨众多、交通便利的优势，积极发展“三来一补”贸易，对后来深圳经济的起步和跨越式发展产生了巨大的推动作用。在特区经济发展初期，“三来一补”贸易为深圳带来了“第一桶金”，是深圳外向型经济的重要支柱。

该阶段，我国坚持对外开放的原则，鼓励“出国办企业”，中国品牌逐渐开始“出海”。1979年7月13日，我国第一次把发展对外投资

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作为国家政策--《国务院关于按照五个改革管理体制文件组织试点的通知》（国发〔1979〕175号），从而拉开了中国企业对外直接投资的序幕。但是在改革开放初期，中国企业对外投资还是非常有限的。随之而来，1992年10月，江泽民在十四大《加快改革开放和现代化建设步伐，夺取中国特色社会主义事业的更大胜利》报告中提出，“积极开拓国际市场，促进对外贸易多元化，发展外向型经济。扩大出口贸易，改善出口商品结构，提高出口商品的质量和档次”，以及“赋予有条件的企业、科技单位以外贸自营权，积极扩大我国企业的对外投资和跨国经营”。中国品牌开始逐渐出海。

（二）品牌出海探索期

2000—2007年，我国以传统工业品出口为主，聚焦性价比，出现了联想、华为、海尔、TCL等快速成长的中国企业，通过并购、投资推进国际化战略。

本阶段，我国产品出口还处于探索期。联想以12.5亿美元收购IBM全球PC业务，这一举措不仅使联想获得了IBM的品牌、技术