2024 短视频出海——布局全球+聚焦区域独立内容平台引领发展.docxVIP

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证券研究报告—行业深度报告

撰写日期：2024年11月29日

短视频出海——布局全球+聚焦区域的中国独立内容平台引领发展

摘要麦高证券研究发展部

中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，用户重合度高，商业模式拓展促进多样变现。中国需求端较为饱和，10.53亿短视频用户占人口的74%,占手机网民的96%,人均观看2.8小时/天，用户群体已从Z世代互联网核心用户走向全覆盖，中老年比例均衡提升。三大主要商业模式均有延伸：1.线上营销：多个品类广告投放的主要媒介(包括游戏：与手游用户重合率85%);2.直播电商：兴趣电商习惯形成并向本地生活拓展，与

传统电商重合用户8.67亿；3.其他-短剧：实现短剧推广、小程序嵌入、短剧卡销售、广告位投放等盈利模式，深度嵌入。供给端独立短视频平台率先占领市场，其他内容/社交平台后续入局。

相关研究《跨境电商专题--全球电商格局重塑，我国跨境平台御风前行(更正)》2024.09.25从全球短视频需求端看，用户渗透率、使用粘性均有增长空间。全球平均渗透率42.43%不及中国的1/3,东南亚发展较快，印尼用户渗透率与观看时长均仅次于中国，累计渗透率为87.41%是中国的2/3(132.32%,跨平台累计MAU/总人口),新加坡增速较快(2023年21.43%),印尼人均刷短视频2.1小时，用户娱乐需求大；拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿根廷2023年用户增长最快(21.47%),巴西用户渗透率洲内最高为66.21%,墨西哥用户刷短视频最久达1.5小时(TikTok);沙特是全球累计渗透第三的国家(71.85%)但增速放缓.中东用户年轻化社交需求大：北美洲短视频用户增长放缓.美国2023年负增长.加拿大略增：

相关研究

《跨境电商专题--全球电商格局重塑，我国跨境平台御风前行(更正)》2024.09.25

年除意大利均增长超10%,渗透率均在30%+,西班牙最高为42.79%,英国用户平均刷短视频时间最长达1.6小时(TikTok)。

中国独立短视频平台(TikTok、Kwai/Snackvideo)率先出海，国际互联网巨头(Facebook/Instagram,YouTube)入局竞争，中国品牌引领变现：1.广告：在线视频曝光效果最好的线上媒介，2023年营销预算增长66%最快，短视频重要性提升并提升投放精准度；2.电商：直播电商快速发展，巴西、东南亚领先，美国加速；3.其他：内容平台助力小游戏与短剧破圈。全球用户寻找短视频搜索TikTok最多，各平台在不同地区塑造品牌认知。非洲、南美、亚洲更认可TikTok;大洋洲、北美、欧洲偏好YouTube;Instagram在意大利、芬兰、西班牙和印度较受欢迎；快手

(Kwai/Snackvideo)在核心区域聚焦本地发展，巴西率先拓展广告、电商、短剧。

风险提示：宏观、政策因素；海外需求波动；竞争加剧，商业变现难度加剧；汇率风险等。

请务必阅读报告正文后的重要声明部分

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正文目录

短视频——平台化浪潮下时势生思潮 6

中国市场增量有限，商业模式多样拓展 8

用户渗透率高、粘性强、覆盖面广 8

●96.4%的手机网民刷短视频，2022年市场规模3000亿 8

●网民日均上网3小时44分钟，短视频看2.8小时 9

●用户群体已从Z世代走向全覆盖 10

拓展垂直内容边界，促进商业模式变现 11

·广告投放的主要媒介，游戏获客的重要渠道 11

●电商的更迭：从直播带货到兴趣电商再迈向本地服务 12

●短剧在短视频平台深度嵌入，从IAA应用到混合变现 13

全球短视频仍处蓝海，直播电商快速发展 15

用户迅速增长，渗透与粘性均具增长空间 15

●印尼累计渗透率最高，阿根廷、新加坡增速最快 15

●东南亚——人口红利，娱乐需求大，短视频渗透高 18

·拉美/南美——互联网渗透高，短视频用户增长快，电商发展迅速 19

●中东——网民覆盖广，年轻化，社交需求大，有经济实力 20

流量红利促进在线营销，电商变现快速发展 20

●短视频数字广告重要性提升，完善投放工具提高精准度