格力集团集中化战略.ppt

格力集团珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，它的前身是1985年成立的珠海经济特区工业发展总公司。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的集中化空调企业，也是我国家电企业中唯一一家坚持集中化经营战略的大型家电企业公司发展史1991～1993年，格力电器成立，只有一条年产量不过2万台窗式空调的生产线。1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。?1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式。2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标！公司近几年集中现有资源进行空调产品的完善，更好地做强做大主业，逐步提升在空调行业的市场占有率，促进公司未来发展。格力电器的主营业务非常单一，空调业务占到97%以上。格力电器是全球最大的家用空调制造商，其空调产品连续11年产销量、市场占有率均居行业第一。空调行业处在不断的整合过程中，行业集中度逐渐提升，而行业利润也逐步向龙头企业靠拢。格力作为空调行业的龙头，品牌和市场的绝对优势保证了较高的市场份额，产品议价能力较强，从而在成本上升的情况下依然可以得到较高的行业利润。 集中化经营基本概念：集中化战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。使企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。集中化战略的前提思想企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。

格力集团坚持集中化经营战略的主要依据①空调市场具有广阔的发展前景。在格力进军空调市场之初，对市场竞争环境进行了缜密的分析，认为：在中国，电视机、洗衣机、冰箱等家用电器于80年代已进入普及各个家庭的成长时期，但空调市场的发育却因各种因素的制约，相对滞后。1985年我国居民对空调器需求仅8万余台，1995年城镇居民的空调器需求量增加了33.4倍，达到270万台。1997年，全国空调器工业销售量又提高了2.15倍，达到851.02万台。当时全国居民空调器拥有率是16.29%，还有极大的发展空间。这就为格力集团的集中化经营战略提供了良好的机遇。②是集中化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”，也只有专才能保证精和高。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。集中化为格力的技术创新奠定了坚实的基础，提供了可靠的保障。格力集团的集中化战略表现将空调作为主要经营业务，而且限于只做家用空调，不生产中央空调、汽车空调等。该公司进人空调时间较晚，当时春兰、华宝、美的等一批国内企业已经崛起，在市场份额与品牌声誉等方面占有了很大优势。面对国内家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持集中化经营。产品开发战略随着企业实力的增强，格力又向产品集中化方向进行了尝试，向几个细分市场销售自己的空调产品，开发出针对不同户型的空调。灯箱柜式空调——适用于酒吧饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机——适用于三室一厅的家庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等——适用于黄金地段的商店之用；沙漠空调——中东地区，白天60多摄氏度到晚上零下几度温差一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。格力在具体的营销策略上采取了①集中化战略指导下的差异化营销。②同时，在市场开发策略上采取“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。③格力和其他家电企业的差异，还在于有与众不同的强大的营销传播力。格力的集中化战略，既有自己的特色和目标市场，又