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国内旅游形象研究述评_乌铁红

一、引言

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为国民经济的重要组成部分。近年来，国内旅游市场呈现出蓬勃发展态势，旅游形象作为旅游业的核心竞争力，越来越受到业界和学界的关注。旅游形象是指旅游目的地在游客心目中的整体印象和评价，它涵盖了旅游目的地的自然风光、历史文化、社会风貌、旅游设施等多个方面。在全球化背景下，旅游形象的研究对于提升旅游目的地竞争力、促进旅游业可持续发展具有重要意义。

国内旅游形象研究作为旅游学研究的一个重要分支，经历了从无到有、从单一到多元的发展过程。早期的研究主要集中在旅游形象的内涵、构成要素以及形成机制等方面，随着研究的深入，学者们开始关注旅游形象与旅游目的地竞争力、旅游者行为、旅游营销策略等之间的关系。本研究旨在对国内旅游形象研究进行系统梳理和评述，以期为后续研究提供参考和借鉴。

国内旅游形象研究的发展历程可以追溯到20世纪80年代，当时的研究主要受到西方旅游形象理论的影响，侧重于对旅游形象的概念、构成要素和影响因素进行探讨。进入90年代，随着我国旅游业的快速发展，国内学者开始关注旅游形象与旅游目的地竞争力之间的关系，提出了旅游形象竞争力理论。21世纪初，随着旅游者行为的复杂化，旅游形象研究逐渐转向关注旅游者感知、旅游形象传播和旅游形象管理等方面。近年来，随着大数据、人工智能等新技术的应用，国内旅游形象研究呈现出跨学科、多元化的特点，为旅游形象理论的发展注入了新的活力。

二、国内旅游形象研究概述

(1)国内旅游形象研究起步于20世纪80年代，随着旅游业的快速发展，旅游形象逐渐成为学术界关注的焦点。据相关数据显示，我国旅游业总收入从1980年的1.6亿元增长到2019年的6.6万亿元，旅游形象在其中的作用日益凸显。以北京为例，作为我国的首都，其旅游形象的研究对提升城市旅游竞争力具有重要意义。近年来，北京市旅游形象研究取得了丰硕成果，如“世界文化遗产”、“国际旅游城市”等形象深入人心。

(2)国内旅游形象研究涵盖了多个领域，包括旅游形象的概念、构成要素、影响因素、评价方法等。在旅游形象概念方面，学者们从不同角度进行了探讨，如“形象即认知”、“形象即体验”等。在旅游形象构成要素方面，学者们普遍认为，自然景观、历史文化、旅游设施、社会环境等是影响旅游形象的关键因素。以黄山为例，其以“奇松、怪石、云海、温泉”著称，形成了独特的旅游形象。

(3)国内旅游形象研究方法多样，包括问卷调查、访谈、案例研究、文献综述等。其中，问卷调查法在旅游形象研究中应用最为广泛。据统计，我国已有超过100项关于旅游形象研究的问卷调查。以桂林漓江为例，通过对游客进行问卷调查，研究发现，漓江的山水风光、民俗文化、生态环境等因素对游客的旅游形象感知具有重要影响。此外，随着互联网技术的发展，网络数据分析、大数据挖掘等新兴方法也开始应用于旅游形象研究，为研究提供了新的视角和手段。

三、国内旅游形象研究的理论基础与方法论

(1)国内旅游形象研究的理论基础主要来源于旅游学、市场营销学、心理学、社会学等多个学科。在旅游学领域，旅游形象理论是研究旅游目的地形象构建和传播的重要理论框架。这一理论强调旅游形象是旅游目的地在游客心中形成的认知和评价，其构建和传播过程受到多种因素的影响。市场营销学中的品牌形象理论为旅游形象研究提供了借鉴，强调品牌形象对消费者购买决策的影响。心理学领域的认知心理学和社会心理学则为理解游客对旅游形象的感知和评价提供了理论支持。

(2)在方法论方面，国内旅游形象研究采用了多种研究方法，包括定性研究和定量研究。定性研究方法如深度访谈、焦点小组讨论等，主要用于探究游客对旅游形象的感知和评价。定量研究方法如问卷调查、统计分析等，则用于量化游客对旅游形象的评价，以及分析不同因素对旅游形象的影响。此外，案例研究法在旅游形象研究中也得到广泛应用，通过对特定旅游目的地的深入分析，揭示旅游形象构建和传播的规律。近年来，随着信息技术的进步，大数据分析、网络文本分析等新兴方法也开始应用于旅游形象研究，为研究提供了新的视角和工具。

(3)在具体的研究实践中，国内旅游形象研究注重理论与实践相结合。一方面，学者们通过理论研究，构建了旅游形象的概念框架和理论模型，为实践提供了理论指导。另一方面，研究者们通过实证研究，验证了理论模型的适用性和有效性，为旅游形象的实际应用提供了科学依据。例如，在旅游形象传播策略研究中，学者们结合旅游目的地实际情况，提出了针对性的传播策略，如利用社交媒体、网络营销等手段提升旅游目的地形象。这些研究成果对于提升我国旅游业的整体形象和竞争力具有重要意义。

四、国内旅游形象研究的成果与特点

(1)国内旅游形象研究的成果丰富，主要体现在以下几个方面。首先，在理论层