媒介融合背景下社区“整合传播”模型建构.docxVIP

PAGE

1-

媒介融合背景下社区“整合传播”模型建构

一、引言

随着信息技术的飞速发展，媒介融合已经成为全球传播领域的重要趋势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2023年，我国互联网用户规模已超过10亿，其中手机网民占比高达99.6%。在这样的背景下，社区传播也面临着前所未有的机遇和挑战。一方面，社交媒体、移动应用等新兴媒介平台为社区传播提供了更广阔的空间和更丰富的渠道；另一方面，信息过载、碎片化等问题也使得社区传播效果难以保证。

近年来，社区传播逐渐成为学术界和业界关注的焦点。特别是在新冠疫情常态化防控期间，社区传播在疫情防控、民生保障等方面发挥了至关重要的作用。据《中国社区传播报告》显示，疫情期间，超过80%的社区通过线上平台开展信息传播工作，有效提升了社区治理效能。然而，现有的社区传播模式仍存在一定程度的局限性，如传播内容同质化、传播效果评估困难等。

为了应对这些挑战，构建一种适应媒介融合背景的社区“整合传播”模型显得尤为重要。该模型旨在整合传统媒体与新媒体资源，优化传播内容与渠道，提升社区传播的覆盖面、精准度和影响力。以我国某大型城市为例，该市通过搭建社区传播平台，整合政府、企业、社会组织等多方资源，实现了社区传播的全方位覆盖。该平台自上线以来，已累计服务社区居民超过200万人次，有效提升了社区治理水平和社会凝聚力。

二、媒介融合背景下的社区传播现状

(1)在媒介融合的背景下，社区传播呈现出多元化、互动性和即时性的特点。首先，社区传播渠道的多元化表现为传统媒体与新媒体的深度融合，使得社区传播不再局限于广播、电视、报纸等传统媒介，而是涵盖了微博、微信、短视频平台等多种新媒体形式。这种多元化的传播渠道使得社区信息能够更快速、更广泛地传播。然而，这也带来了信息过载的问题，社区传播内容的质量和深度受到挑战。

(2)社区传播的互动性在媒介融合时代得到了显著提升。社交媒体的兴起使得社区居民能够实时参与社区议题的讨论，形成互动式传播。这种互动性不仅增强了社区居民的归属感和参与感，也为社区治理提供了新的思路。然而，随之而来的是网络谣言、虚假信息的传播，对社区传播的健康发展构成了威胁。如何引导和规范社区传播内容，成为社区管理者面临的重要课题。

(3)媒介融合背景下，社区传播的即时性特征愈发明显。新媒体平台的高效传播能力使得社区信息能够在短时间内迅速传递到广大社区居民。这种即时性在紧急情况下尤为重要，如自然灾害、公共卫生事件等。然而，过度的即时性也可能导致信息失真、恐慌情绪的蔓延。因此，如何在保证信息即时性的同时，确保信息的准确性和权威性，成为社区传播亟待解决的问题。此外，社区传播的个性化趋势也日益明显，传播内容需要更加精准地满足不同群体的需求，这对社区传播的策划和执行提出了更高的要求。

三、社区“整合传播”模型的理论框架

(1)社区“整合传播”模型的理论框架基于系统论、传播学和社会学等多学科理论。系统论强调传播系统的整体性和动态性，认为社区传播是一个复杂的系统，需要从整体上考虑各个要素之间的关系。根据《传播学概论》的数据，整合传播模型强调传播内容的多元化、传播渠道的互补性以及传播效果的协同性。例如，某社区在实施整合传播时，结合了线上线下的活动，通过微信、微博等新媒体平台发布信息，同时在线下举办讲座、展览等，有效提升了传播效果。

(2)在整合传播模型中，传播内容的设计至关重要。传播内容应具有针对性、吸引力和教育性，能够满足社区居民的信息需求。根据《社区传播手册》的研究，传播内容的设计应遵循“5W1H”原则，即Who（传播对象）、What（传播内容）、When（传播时间）、Where（传播渠道）、Why（传播目的）和How（传播方式）。以某社区为例，该社区针对老年人群体，通过制作图文并茂的科普宣传册，利用社区公告栏、微信群等渠道进行传播，有效提高了老年人的健康知识普及率。

(3)整合传播模型强调传播渠道的互补性，即根据不同的传播内容和目标受众，选择合适的传播渠道。根据CNNIC发布的《中国互联网发展统计报告》，2019年我国手机网民规模达到9.88亿，占比达到99.1%。因此，在整合传播中，新媒体渠道的重要性不言而喻。然而，传统媒体如电视、广播等仍具有不可替代的作用。例如，某社区在推广垃圾分类政策时，通过电视、广播、社区公告栏、微信群等多种渠道进行宣传，实现了良好的传播效果。同时，社区还组织志愿者深入居民家庭进行面对面宣传，进一步提升了政策知晓度和居民参与度。

四、社区“整合传播”模型的实践路径与应用策略

(1)社区“整合传播”模型的实践路径首先在于明确传播目标和受众需求。通过对社区居民的调查与分析，了解他们的信息需求、文化背景和接受习惯，从而制定针对性的传播策略。例如，某社区针对