营销管理科特勒第13版中国版第9章创建品牌资产.ppt

品牌延伸Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*01优势提高成功的机会建立顾客正面的期望零售商支持加大当前品牌的知名度广告、包装和分销的规模经济性02劣势稀释品牌名称品牌完整性的风险损害母品牌的风险与母品牌相互蚕食丧失创建新品牌的机会品牌组合中引入多品牌的原因Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*01提高货架占有率和零售商的店内依赖03增加公司内部的竞争02吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌04实现规模经济品牌组合中的品牌角色Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*侧面部队低端威望品高端威望品现金牛管理品牌资产Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*品牌激活品牌危机品牌强化品牌强化Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*中国品牌建立的基本缺陷营销视野：Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihongCopyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-**ClickonthevideoicontoviewaclipaboutStarbucks’brand.营销管理（中国版）第9章创建品牌资产菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏本章问题Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*什么是品牌？如何进行品牌化？01什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？02制定品牌战略时的关键决策有哪些?03本章内容Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*什么是品牌资产？创建品牌资产制定品牌战略管理和衡量品牌资产苹果小案例：海尔营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷营销在中国： 激活中国老字号营销在中国： 华为的品牌再造创新营销： 欧莱雅在中国营销视野： 一个品牌有多少价值？本章案例：宝洁什么是品牌？Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*1一种名称、名词、标记、符号或设计，3个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，2或者这些要素的组合，其目的是借以识别某4并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的角色Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*01区分生产者02简化产品处理03管理会计记录04提供法律保护05品质保证06形成进入壁垒07竞争优势08获得品牌溢价强势品牌的营销优势Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 9-*提高感知更高的忠诚度更不易受到竞争的影响更不易受到危机的影响更高的利润率涨价时顾客反应的弹性更小降价时顾客反应的弹性更大更强有力的商务合作和支持营销传播效果