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第6章网络市场调研;6.1网络市场调研概述;6.1.1网络市场调研的涵义

市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。;6.1.2网络市场调研特点

1.网络信息的及时性和共享性

2．网络调研的便捷性与低费用

3．网络调研的交互性和充分性

4．调研结果的可靠性和客观性

5．网络调研无时空、地域限制

6．网络调研可检验性和可控制性

;6.1.3网络市场调研策略

网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。

1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点

目前可采取以下一些策略：

1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息

2)给予访问者奖品或者免费商品

3)吸引访问者注册从而获得个人信息

4)向访问者承诺物质奖励

5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷

;2.企业站点上的市场调查

要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：

（1）科学地设计调查问卷

设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：

目的性原则

可接受性原则

简明性原则

匹配性原则

（2）监控在线服务

（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页

（4）有针对性地跟踪目标顾客

（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者

（6）传统市场调研和电子邮件相结合

（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息;6.2网络市场调研的步骤与方法;3．制定调查计划

网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：

（1）资料来源

（2）调查方法

（3）调查手段

（4）抽样方案

（5）联系方法

4．收集信息

利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。;5．分析信息

信息??集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。

6．提交报告

调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。

;6.2.2网上直接调研的方法与步骤

网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。

直接调研的方法有四种：

观察法

专题讨论法

问卷调查法

实验法

网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法

;1．专题讨论法

专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。;2．在线问卷法

在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：

1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷

2）在自己网站上放置简略的问卷

3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。

;6.2.3网上市场间接调研的方法与步骤

网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。

因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。

因特网上查找资料主要通过三种方法:

1）利用搜索引擎,

2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,

3）利用相关的网上数据库。;1．利用搜索引擎查找资料

搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具

（1）主题分类检索

主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。

（2）关键词检索

用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，;a)明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题