项目一市场调查方案的设计.ppt

市场调查与预测作用为企业整体宣传策略提供信息和支持随时了解市场环境及时了解顾客的潜在需求检验和修正企业的决策营销活动的起点战略决策的依据作用市场调查与预测的

起源、发展与未来市场调查与预测的萌芽期：20世纪前市场调查与预测的成长期：1900～1950年市场调查与预测的成熟期：1950～至今市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查２1879年N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用成长期的市场调查与预测活动1900～1950年序号时间活动内容１1905年美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。.成熟期的市场调查与预测活动1950～至今序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中期依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。010203我国的市场调查与市场预测我国发展此行业的前景潜力大，发展快后发优势，与国际前沿接轨应按标准化发展几十年来我们早就知道，对市场上还没有的商品是不可能搞市场调查的。——管理大师彼德·杜拉克组织过程的科学性结果具有不确定性调查方法具有经济性调查活动具有明确的目的性市场调查的特征案例1番茄酱的失败美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。案例2

对超市消费者购买习惯的调查确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和本超市及竞争对手的表现。市场调查的原则、内容、类别和程序市场调查的原则客观性原则时效性原则系统性原则经济性原则市场调查的内容市场调查1市场需求调查产品调查2市场环境调查3营销实务调查4市场竞争调查价格调查分销渠道调查促销调查市场调查的分类按调查对象的范围大小可分为：全面调查对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料抽样调查从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。按调查性质不同可分为：探索性调查(即非正式调查)是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。描述性调查进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。因果关系调查了解市场各个因素之间的相互关联预测性调查对未来市场的需求变化做出估计1按调查时间可以分为：2连续性调查3对所确定的调查内容接连不断地进行调查4一次性调查5针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式23145是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告实地调查（第一手资料调查）桌面调查（第二手资料调查）对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型按搜集资料的方法不同可分为市场调查的程