市场营销调研的程序与过程.pptxVIP

第2章

市场营销调研的程序与过程;2020/7/19;2020/7/19;2020/7/19;2020/7/19;市场营销调研的科学基础;科学研究的性质;科学的涵义;科学的分类;传统的求知方法;科学方法;科学方法一般包括以下六个步骤;研究假设及其来源;研究设计;;科学研究的特征;社会科学研究的特点;社会科学研究方法体系;科学研究中的逻辑推理;归纳法;演绎法;归纳与演绎的结合;归纳与演绎结合的实例;;理论的构成要素;理论的构成要素——概念与构念;理论的构成要素——定义与变量;变量的分类;变量的分类;视调节变量为自变量时的因果关系图;引入调节变量时自变量与因变量的因果关系;理论的构成要素——命题与假设;理论的构成要素——理论与模型;顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型;市场营销调研的程序;确定研究的必要性

并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动

可用信息已经存在

没有足够的时间

没有足够的资源

成本高于信息的价值

界定研究的问题

通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。

;设计调研方案

设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。

调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。

调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。

数据收集方法设计

确定收集数据的种类和来源

决定数据收集的方法

;问卷设计

结构性问卷

非结构性问卷

样本设计

首先的任务是确定研究总体。

其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。

样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。

;现场调查、收集数据

为保证所有的现场调???人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。

执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。

为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。

分析数据、解释结果

数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。

;沟通研究结果

一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。

在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。

对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。

在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；

其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；

最后，应提出结论和对管理者的建议。

;界定营销调研问题;理解管理问题

;确定调研的具体目标

一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，即调研问题、研究假设和调研的范围。

;研究假设;研究设计;研究设计的分类;探索性研究设计

目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料

通常在调研项目的开始时进行

在研究程序和方法上也比较灵活，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。

描述性研究设计

对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。

6W

描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。

;横向研究和纵向研究;纵向设计与横向设计的相对优缺点;横向设计和纵向设计的比较;51;横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。

但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。

在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率