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第五章现代企业营销管理;第一节市场营销和市场营销观念;一、市场;一、市场;一、市场;二、市场营销;二、市场营销;市场营销管理过程;1分析市场机会;2选择目标市场;3设计市场营销组合;4管理市场营销活动;三、市场营销组合;三、市场营销组合;三、市场营销组合;目标市场需求;四、市场营销观念;（一）市场观念的演变;1、生产观念（productionconcept）;2、产品观念（productconcept）;3、推销观念（sellingconcept）;4、市场营销观念（marketingconcept）1/2;市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：

（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”；

（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。

（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。

;5、社会营销观念（societalconcept）;5、社会营销观念（societalconcept）;6、大市场营销观念（magemarketingconcept）;案例2003年,TCL集团以319亿元的营业收入排名全国电子百强第四。回顾22年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此．公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。

——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张观念。

思考题：TCL采用的是什么市场营销哲学？

;（二）市场营销观念的新发展;1、绿色营销;2、整合营销;3、关系营销;4、虚拟化营销;5、服务营销;服务营销组合包括七个要素，简称7S。分别是：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、过程（Process）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）。;顾客让渡价值

——营销观念下的经营方法;市场营销管理的任务;第二节市场营销环境分析;一、市场营销环境的概念和分类;二、市场营销环境的特点;三、宏观营销环境分析;42;（一）政治法律环境;一些经济法规;45;（二）经济环境;4、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结论：

“如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。”

“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。”

“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。”

恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。

恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比

联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是：;恩格尔系数贫富状况

〉５９％绝对贫困

５０－５９％勉强维持

４０－５０％小康水平

３０－４０％比较富裕

〈３０％绝对富裕

5、储蓄和消费信贷。家庭收入＝消费支出＋储蓄

其中储蓄包括家庭投资。从这个关系中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄是一种潜在需求。

消费信贷是指消费者以个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。;中国恩格尔系数;（三）人口环境;2010人口普查;2010人口普查;（四）社会文化环境;（五）科技环境;55;四、微观营销环境分析;57;58;59;60;第三节市场细分和目标市场;一、市场细分;（一）市场细分的标