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广告设计;课时安排：1-16周，1节/周

课程名称：《广告设计》

课程内容：

第一章广告概论

第二章广告策略

第三者广告创意

第四章广告图形的创作

第五章广告设计的表现

第六章广告设计的构成要素

第七章广告设计的版面编排

第八章平面广告设计的实际操作（重点）

第九章广告设计赛事推荐;广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。;广告策略的表现形式;一.广告产品策略;一、产品策略;1.广告产品定位策略;（1）功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。;百事与可口之争;2.品牌（品牌名称和品牌标志）

;3.包装;4.价格;2）广告观念定位策略;（1）逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。

;（2）是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。;七喜;2.产品生命周期策略;二.、广告市场策略;1.广告目标市场定位策略;②按市场来制定销售策略

无差别：是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。

差别：是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。

集中市场：是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。;2.广告促销策略;1）馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。

2）文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。

;3.广告心理策略;①需要：

人们进行实践活动的原动力。

是广告诉求定位的主要依据。;④记忆：

使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。

⑤诉求：

指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。

;三、广告媒体策略;媒体策略;在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。;1.差别策略;2)劳务差别策略;2.广告系列策略;2）主题系列;3.广告时间策略;1)广告的时限运用;3.季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。

4.节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。;2）广告的频度;2.变化频度：

是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。

分类：

波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。;广告策略的主要类型;象征广告策略

这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。

承诺式广告策略

这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。;推荐式广告策略

企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证