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BenefitLadder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买WhattheybuyProduct情感的和/或自我表达的益处最终使用者益处功能效用产品特点因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果）产品能够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？）产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点福善美?治疗使全身骨矿密度获得持续增加Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美?10mgn=125*安慰剂n=247***p0.001平均变化%（月）全身骨矿密度福善美?治疗使椎体骨折危险性降低Benefitladder:level2–FunctionalBenefits安慰剂组11.3有明确椎体骨折的病人%每100位患者的椎体骨折数福善美5-20mg4.2相对危险0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危险减少*P=0.03Benefitladder:level3–End-useBenefitsBenefitladder：level4——EmotionalBenefits最有效的方法是满足客户的情感诉求看！60岁还可以这么的美丽！你知否骨质疏松会怎样影响你？你以为钙能足以保护你的骨骼吗？“流行而沉默的疾病”“钙不一定足够”01新华PPA——老百姓买得起的名牌02——山东新华03元欣——抗感染国际经典，中国鲁抗制造04——山东鲁抗价格/质量/价值等式策略：典型定位策略典型定位策略依靠竞争对手策略：凯帝龙——国产凯福隆——深圳三九比利时——拥有5个阿姆斯特丹的国家——莎碧娜航空公司12典型定位策略01康泰克——早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时——中美史克白加黑——白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香——江苏盖天力02特殊用法策略：典型定位策略对需求及时作出反应策略：三九感冒灵——不含PPA——深圳三九克敏能——高度警觉职业者抗过敏首选——先灵葆雅12典型定位策略01将产品与权威相联系策略：镇脑宁——头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的——吉林敖东欧乐B牙刷——常为牙科医生所推荐——欧乐B02典型定位策略产品附加优势策略：拜耳阿斯匹林——百年药片可绕地球十圈——德国拜耳罗氏公司——全球最大的Vc制造商——瑞士罗氏12产品分析练习结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。造就无言的工兵

——药品DA的制作药品的销售称“Detailing”01药品销售主要的支持工具称“DetailingAid”02DA的概念01作为医生使用产品的参考或技术的补充说明02通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销03通过直接邮寄活动的产生销售先导DA最普通，最合适的用途DA的要素标题大号字体，一般出现在每页的最上面副标题对标题的补充，以提供更多的细节，也是大字体（不如标题大）正文主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体图片信息的形象介绍图片解说解释说明图片。一般置于图片下商标识别标志诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面01参考文献置于页面底部及最后04针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上02作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下03DA格式要求怎么说？——找到使这种思想影响人们的途径对谁说？——您想要影响的顾客是谁说什么？——提供什么利益DA策略DA的对象

——WHO产品的细分目标市场产品的信息品牌提供物的主要利益，what?12诉求的例子产品潜在顾客经验类型使用结果经验产品使用经验偶然使用经验理性的感性的潜在的顾客类型使衣服更清洁不用筛分的面粉这种塑料盒可使香保持新鲜使胃疼完全消失谈啤酒的“色清味醇”