品牌延伸策略利用现有品牌优势进军新市场.docxVIP

PAGE

1-

品牌延伸策略利用现有品牌优势进军新市场

一、品牌延伸策略概述

品牌延伸策略作为一种重要的市场营销手段，旨在利用现有品牌的知名度和忠诚度，将品牌的影响力扩展到新的产品类别或市场。这种策略的核心在于，通过品牌资产的转移和利用，降低新产品的市场进入成本，同时提高新产品的市场接受度。根据美国营销协会（AMA）的数据，成功的品牌延伸可以为企业带来高达20%的额外收入。例如，苹果公司通过品牌延伸策略，从最初的电脑产品线扩展到iPhone、iPad等移动设备，以及AppleWatch等可穿戴设备，不仅巩固了其在科技领域的领导地位，还实现了销售额的显著增长。

品牌延伸策略的实施通常基于以下几个关键步骤。首先，企业需要对现有品牌进行深入分析，识别其核心价值和竞争优势。这包括品牌形象、品牌个性、品牌联想等方面的评估。例如，可口可乐在推出新口味产品时，会保持其经典的红色包装和“分享快乐”的品牌形象，以此来延续品牌的一致性。其次，企业需要评估目标市场对新产品的接受程度，包括消费者的需求、竞争格局和市场规模等因素。据统计，在品牌延伸过程中，市场调研的正确性对成功率的贡献率可达到60%。最后，企业还需要制定有效的营销策略，包括产品定位、价格策略、渠道选择和促销活动等，以确保新产品的顺利推出和市场份额的扩大。

在具体操作层面，品牌延伸策略可以采取多种形式，如产品线延伸、市场延伸、类别延伸和联合延伸等。产品线延伸是指在同一产品类别下推出新的产品线，如宝洁公司的洗发水品牌海飞丝推出针对不同发质需求的多种产品。市场延伸则是将现有产品推广到新的市场区域，如星巴克进入中国市场后，不仅保持了其咖啡品牌形象，还推出了符合中国消费者口味的产品。类别延伸则是将品牌拓展到完全不同的产品类别，如宜家家居品牌从家具扩展到家居用品、厨房电器等多个领域。而联合延伸则是与其他品牌合作，共同推出新产品，如迪士尼与任天堂合作推出的《宝可梦》游戏。

品牌延伸策略虽然具有诸多优势，但也存在一定的风险。不当的品牌延伸可能导致品牌形象受损，甚至引发消费者的负面联想。因此，企业在实施品牌延伸策略时，必须谨慎评估，确保新产品的推出与品牌核心价值相契合，同时充分考虑到目标市场的接受度和竞争态势。

二、现有品牌优势分析

(1)现有品牌优势分析是品牌延伸策略成功实施的关键环节。一个强大的品牌通常具备以下优势：首先，品牌认知度高，消费者对品牌的认知度和熟悉度是品牌延伸的基础。例如，可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌认知度高达96%，这为其新产品线的推出提供了强大的市场支持。其次，品牌忠诚度高，忠诚的消费者群体是品牌延伸的重要保障。根据尼尔森的调查，忠诚消费者在购买新产品时，有更高的接受度和购买意愿。最后，品牌资产价值高，一个品牌的价值可以通过其市场份额、品牌影响力、品牌认知度等多个维度进行衡量。例如，根据BrandFinance的数据，苹果品牌价值高达1.35万亿美元，这为其进军新市场提供了坚实的品牌基础。

(2)在分析现有品牌优势时，企业需要关注以下几个方面。首先，品牌历史和背景，一个历史悠久且具有良好口碑的品牌更容易获得消费者的信任。例如，瑞士手表品牌劳力士，凭借其超过一个世纪的历史和精湛的制表工艺，赢得了全球消费者的青睐。其次，品牌形象和个性，品牌形象和个性是消费者对品牌的第一印象，也是品牌延伸时需要保持的核心要素。如耐克品牌以“JustDoIt”的口号，传递出积极向上的品牌个性，这一形象在其运动鞋、服装等多个产品线中得到了延续。最后，品牌价值和影响力，品牌价值不仅体现在财务指标上，还包括品牌在行业内的地位和影响力。例如，谷歌的品牌影响力在全球范围内都处于领先地位，这为其在人工智能、云计算等新领域的拓展提供了有力支持。

(3)此外，企业还需关注现有品牌在目标市场中的表现。这包括品牌在目标市场的知名度、美誉度和市场份额等。以宝洁公司为例，其在多个国家和地区都取得了显著的市场份额，这使得宝洁在进军新市场时能够快速建立起品牌影响力。同时，企业还应关注现有品牌与目标市场的契合度，包括消费者需求、文化差异、法律法规等因素。例如，可口可乐在推出新口味产品时，会充分考虑不同国家和地区的消费者口味偏好，以确保新产品能够满足当地市场的需求。通过对现有品牌优势的全面分析，企业可以更好地把握品牌延伸的机遇，降低风险，提高成功率。

三、新市场调研与定位

(1)新市场调研是品牌延伸策略中的关键步骤，它涉及到对目标市场的深入分析。调研内容通常包括市场规模、消费者行为、竞争对手分析以及法律法规等。例如，可口可乐在进入中国市场前，进行了长达一年的市场调研，通过分析中国消费者的口味偏好、消费习惯和市场竞争状况，成功推出了符合中国市场的产品。据相关数据显示，市场调研的正确性对品牌延伸的成功率有显著影响，准