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引导案例

现在，美国服务业普遍埋怨用户对服务期望和要求越来越高，其实，这是服务业激烈竞争和用户拥有愈来愈丰富服务产品知识造成。如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、无偿旅游、机票折扣等营销政策，执行结果是：把旅客胃口越调越高。为了满足旅客越来越高要求，航空业不得不深入提升营销政策优惠程度。最终，绝大多数航空企业都赚不到多少钱。20世纪80年代，美国信用卡市场竞争焦点是企业品牌。美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA给用户服务优惠时候，坚持不给。结果，万事达和VISA在品牌竞争中大获其胜。可见用户期望一旦被竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。美国信用卡企事业用户期望也被信用卡业竞争抬高了。AT企业宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率，并给AT长话服务使用者10%回扣。通用汽车卡干脆取消企事业用户年费、降低利率和给买车用户回扣等。通用电气有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励。如此这般，把美国信用卡用户服务期望越抬越高，以致信用卡市场新进入者服务成本大大提升了。

服务期望（ServiceExpectation）,是指用户心目中服务应到达和能够到达水平。了解用户对服务期望对有效服务营销管理是至关主要。因为服务质量、用户对服务满意程度是用户对服务实绩感受与自己期望进行比较结果。在不了解用户期望情况下：（1）假如用户期望高于服务营销者标准，那么，即使服务实绩到达服务营销标准，用户也不会满意；（2）假如用户期望低于服务营销者标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择目标市场。;4服务期望;4.1服务期望种类;服务合格区间;服务营销能够经过观察和交谈，了解用户心目中理想服务水平。理想服务有时在用户心理是潜在，含糊，用户尚不能明确地表示。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地给予启发和满足，这么做往往收到很好服务效果。;服务营销者了解用户心目中理想服务，在战略性地制订市场营销策略和有效地管理服务方???含有主要意义，详细包含以下几个方面：

有利于确定服务质量高标准。用户心目中理想服务普通是较高水平服务。服务营销者了解了理想服务，便于确定服务质量高标准。将企业服务感知水平与用户所期望理想水平比较，企业营销人员能清楚地了解其中差距，及界定改进服务空间。

有利于服务设计。用户心目中理想服务普通包含着用户对服务许多细微要求、条件、构想、提议等。其中有还比较超前，有是与其它同行比较结果，这些信息是服务设计基础。

有利于服务定价。用户心目中理想服务能够表达服务对用户价值上限。了解理想服务，便于确定用户能接收价格上限，即服务顶价，有利于服务机构价格运作。

有利于服务沟通。用户心目中理想服务能够表达用户对服务认知、动机和态度。服务营销者能够从中了解用户这些心理，而了解这些用户心理有利于与用户沟通。;4.1.2合格服务;服务营销者了解合格服务主要意义：

有利于确定服务质量基本标准。用户心目中合格服务对服务水平要求较低。服务营销者经过用户调查研究了解了合格服务，确定市场上用户所能接收服务质量最低标准，明白在市场竞争中生存底线。

有利于服务设计。用户心目中服务普通包含着用户对服务最低要求，这个信息对怎样以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是难满足用户最低服务成本。比如，几十年前，城市公共交通十分拥挤，那时乘客只要能有个站位就能满足。有公交企业看到这么最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本设计。

有利于服务定价。服务机构了解用户心目中合格服务，便于确定服务最低成本，并由此确定服务最低定价。而明确服务底价也有利于服务机构价格运作及了解以低价作竞争底线。

有利于服务沟通。用户心目中合格服务也包含着用户对服务认知、动机和态度。服务机构了解合格服务能够掌握用户这些心理，有利于机构与用户沟通及经过沟通教育用户更多地了解与提供服务相关指示，更有效地帮助用户界定时望服务水平及更合理地评价服务质量。;4.1.3宽容服务;服务营销窗口

一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。一位按他经验，这条线路公交着正常间隔时间是5~10分钟。但登了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，而且与旁边乘客一起埋怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人为正常间隔5~10分钟，就是他服务宽容区间；10~15分钟（即，不耽搁上班候车时间）是对他而言合格服务；超出15分钟就是不合格或不