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第三章国际市场定价策略

国际市场定价策略价格是市场营销组合的一个重要因素。在国际市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益。一、国际市场定价的影响因素二、国际市场定价方法三、国际市场产品定价策略四、国际市场产品调价策略

一、国际市场定价的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格

一、国际市场定价的影响因素（一）定价目标1、维持经营目标2、当前利润最大化目标3、市场占有率最大化目标4、产品质量最优化目标

一、国际市场定价的影响因素（一）定价目标1、维持经营目标企业现状：产品销路不畅，资金周转不灵，甚至面临破产企业目标：迅速出清存货，收回资金价格策略：低价，“跳楼”价评价：企业面临困难时的短期价格策略

一、国际市场定价的影响因素（一）定价目标2、当前利润最大化目标企业现状：对企业或行业甚至整体经济的未来发展没有信心，担心未来收益受到影响企业目标：以最快速度收回初期投资并获取最大利润价格策略：在可能范围内尽可能定高价（需要考虑产品价格弹性等因素）评价：有可能会损失企业的长期利益；存在产品价格需求弹性被错估的风险。

一、国际市场定价的影响因素（一）定价目标3、市场占有率最大化目标企业现状：市场占有率较低企业目标：尽可能提高市场占有率价格策略：在弥补成本的情况下尽可能定低价评价：追赶企业往往采用低价入市的姿态，扩大市场份额售价：1999元

一、国际市场定价的影响因素（一）定价目标4、产品质量最优化目标企业现状：企业形象正面，始终坚持产品质量最优化的指导思想企业目标：追求在目标市场上的质量领先地位价格策略：价格较高，以弥补为保证质量伴随的高额生产成本和研发费用评价：是不少知名企业的定价策略

一、国际市场定价的影响因素（二）成本因素产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去国际营销与国内营销存在某些相同的成本项目1、关税2、运费等中间费用3、风险成本（通货膨胀、汇率风险）

一、国际市场定价的影响因素（二）成本因素1、关税有些商品的关税在价格中占据了很大份额化妆品：中国对化妆品征收高额税收。假设某化妆品国外售价100元，首先征40%的关税，到了中国就便成140元，再加上30%的进口消费税，价格就变成180元，再加上17%的增值税，价格可能就在200元左右。比如某爽肤水美国价16美元，还有15%的折扣，按2013年8月15日汇率折算，约86.34RMB。8月国内乐峰网限时直降时价格还得189RMB。

一、国际市场定价的影响因素（二）成本因素2、运费等中间费用中间环节费用包括运输费用和支付给中间商的费用。运输费用主要取决于产品生产地和最终用户之间地理距离的远近以及运输难度的大小；中间商费用则取决于目标市场国家的市场分销体系与结构。（1）国际贸易中，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。（2）在一些国家，由于历史形成的原因，产品分销渠道较长，或者由于某些国家缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。

一、国际市场定价的影响因素（二）成本因素3、风险成本通货膨胀：高通货膨胀的国家，成本、价格均上涨较快，而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业需要做好相关预测，并在合同中注意防范。汇率波动：汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本必须考虑。因此，不少企业在订立合同时越来越强调以卖方国家的货币计价。

一、国际市场定价的影响因素（三）市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。企业需要研究目标市场消费者的消费习惯与收入分布。

一、国际市场定价的影响因素（四）竞争因素产品价格在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。（五）政府对价格的调控政策一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。

二、国际市场定价方法（一）成本导向价法1、成本加成定价法方法：以单位产品成本为基础，加上一定比例的利润（加成比例），确定产品价格。基本公式：价格=成本（1+加成比例）优点：（1）相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性较少。（2）若同行业所有的企业都采用该方法定价，则价格竞争会因此减到最低程度。（3）对买卖双方都比较公平。

二、国际市场定价方法（一）成本导向价法1、成本加成定价法缺点：（1）忽视了市场供求关系的变化。（2）我国企业在运用成本加成定价