医药产品市场研究和决策管理.ppt

从市场获取“点子”01开发“点子”02为医生态度的量化研究提供依据03保持同客户的接触04发现客户是如何想的、怎样行动的05了解客户所使用的术语06去衡量客户眼中的“市场”07为什么进行定性研究非提纲式深度访谈简介：直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有合适的内容医生引导讨论的方向通常在医生的办公室进行时间长度：45-90分钟限制条件：费用需要有经验的访谈主持人深入分析受限制应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品的看法。半提纲式深度访谈简介：一对一访谈长度25-60分钟依照访谈提纲进行录音限制条件：时间费用应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。小组讨论会简介：小组访谈根据一定的甄选标准邀请医生参与宾馆或专业访谈室长度：不超过2小时需要有经验的主持人限制条件：甄选合适的受访者比较困难分析有困难小组内交互影响应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。深度访谈VS小组讨论会深度访谈：对个体进行深度探讨一对一的关系不受他人的影响较好选择受访者没有互动如果受访者不配合可能只了解表面现象成本较高通常客户不适宜出席访谈小组讨论会：探讨不同人的观点，更宽泛能揭示更深入的态度不同受访者观点互动客户可以出席参加压力可能导致专业的回应取决于主持人对受访者的控制每个受访者发言的时间有限不能探讨受访者深入的想法不能将不同的受访者混合在一起A明确调研目的：市场潜力？市场份额？B将目的分解成具体的问题：每个问题的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？C安排问题流程：由易而难D问题设计：是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等E现场观看：及时补充如何写定性问卷和提纲常发生的事：垃圾进来、垃圾出去调研过程不明朗结果太主观不是科学研究没有所谓的“真理”如何分析定性问卷2019您手头有的数据012020你的假设022021被访者的回答：录音、情感、语气032022个人差异：表达差异、态度、成见04如何分析定性问卷录音誊写编码：李大夫、张大夫、沉默问答等标记解释如何分析定性问卷监测跟踪产品使用的认知01监测跟踪公司的认知和认可程度，销售代表拜访的覆盖和频率02估计市场容量和潜力03细分市场研究04品牌市场份额研究05市场趋势分析06何种场合应用定量研究定量研究是决策者在拥有市场有关知觉后，需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究方法。例如：定价研究、市场容量评估、产品使用、诊断/治疗方式、态度等研究方法：邮递研究电话访谈病历与日常历史记录档案量化问卷调研定量研究简介：简介研究方法大规模–300人以上广泛区域长度2-4页限制条件：较低的回收率（10-20%）进度较慢邮递研究—国内不太实用简介：间接的方法在医生的办公室内进行速度和经济效率高最长时间-20分钟限制条件：互动性低电话访谈—有一定的限制简介：直接的方法通常25-60分钟可以收集更多的信息时间可以出示视觉材料限制条件：费用：量大，费用较高问卷访谈—较常用简介：01对选择的病人进行详细的记录02医生在特定的时间内完成相关记录（2-4w)03将收集的数据整理归类到数据库供统计分析使用04限制条件：05病历甄选和资料收集06费用高07分析的复杂性08没有办法控制其真实性09病人日记录/病历资料简介：01会议场所而不是会议技巧适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈限制条件：受访者会影响调研的进程并会产生交互影响0602030405会议访谈每个问题的目的何在明确调研目的该问题是否能挖掘出背后的真正的原因将目的分解成具体的问题顺序跳问设计安排问题的流程如何写定量问卷***医药产品市场研究与决策管理目录市场研究与决策的关系市场研究的概念市场研究的方法如何成为一个专业的好客户市场研究与决策的关系买菜买数码相机买汽车买房子好的市场研究好的决策好的市场研究决策的重要参考≠你如何了解市场信息从何处来准确度如何更新频率怎样组织形式如何（正式、非正式）以何种方式在公司内部沟通（口头、书面）市场研究与决策的关系—产品经理当你衡量你所谈论的东西并能用数