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《广告学概论》PPT课件大纲

CATALOGUE

目录

引言与广告概述

广告策划与创意

广告媒体与传播

广告受众与心理

广告法规与伦理

广告效果与评估

广告行业与职业发展

01

引言与广告概述

广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。

广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。

功能

定义

口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。

古代广告

近代广告

现代广告

报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。

广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。

03

02

01

分类

按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。

特点

广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。

研究对象

广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。

研究方法

包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。

02

广告策划与创意

为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。

广告策划定义

市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。

广告策划流程

提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。

广告策划的重要性

1

2

3

品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。

广告目标分类

根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。

定位策略

差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。

定位方法

03

创意原则

原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。

01

创意产生过程

收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。

02

创意表现手法

直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。

文案构成要素

标题、正文、口号、随文。

文案撰写技巧

引起注意、激发兴趣、刺激欲望、促成行动。

文案风格

感性诉求文案、理性诉求文案、幽默诙谐文案等。

文案评估标准

吸引力、沟通力、说服力、记忆力。

03

广告媒体与传播

包括报纸、杂志等，具有传播面广、信息传递迅速、可保存性强等特点。

印刷媒体

电子媒体

网络媒体

户外媒体

包括电视、广播、电影等，具有视听结合、感染力强、覆盖面广等优势。

包括门户网站、社交媒体、搜索引擎等，具有交互性强、传播速度快、定位精准等特点。

包括路牌、灯箱、交通工具等，具有视觉冲击力强、接触频次高等特点。

根据广告目标、受众特点、媒体特性等因素进行选择。

媒体选择原则

将不同类型、不同特点的媒体进行有机组合，形成优势互补的传播效果。

媒体组合策略

根据广告预算、传播目标等因素，合理安排媒体的露出时间和频次。

媒体排期计划

传播效果评估指标

包括曝光量、点击率、转化率、品牌知名度等。

评估结果应用

根据评估结果调整广告策略，优化广告效果。

评估方法

采用问卷调查、数据分析等方法进行评估。

随着移动互联网的普及，移动广告成为新媒体广告的重要形式。

移动互联网广告

社交媒体平台的崛起为广告提供了新的传播渠道。

社交媒体广告

程序化购买和实时竞价（RTB）技术的发展，提高了广告投放的效率和精准度。

程序化购买与RTB广告

原生广告和内容营销成为新媒体广告的重要趋势，强调广告与内容的融合，提高用户体验。

原生广告与内容营销

04

广告受众与心理

特点

广告受众具有广泛性、复杂性、异质性等特点，他们是广告信息的接收者和反应者。

分类

根据不同的标准，广告受众可以划分为不同的类型，如按照人口统计学特征可分为性别、年龄、职业、地域等不同的受众群体；按照心理学特征可分为认知型、情感型、意志型等不同的受众类型。

注意过程

认知过程

情感过程

意志过程

广告受众在接触广告时，首先会经历注意过程，即对广告信息的选择性注意。

广告受众在对广告认知的基础上，会产生一定的情感体验，如对广告的好感或恶感等。

在注意的基础上，广告受众会对广告信息进行进一步的加工和处理，形成对广告的认知。

最后，广告受众会根据自己的意愿和需求，对广告信息作出反应，如购买商品或服务等。

接受程度

01

不同受众对广告的接受程度不同，有些人可能更容易被广告吸引，而有些人则可能对广告产生抵触情绪。

反应方式

02

受众对广告的反应方式也多种多样，有些人可能会直接购买商品，而有些人则可能会通过口碑传播等方式间接影响他人的购买决策。

反馈机制

03

广告受众的反馈是广告效果评估的重要依据，通过收集和分析受众的反馈信息，可以对广告效果进行客观评价，并为后续的广告策划提供改进建议。

05

广告法规与伦理

包括国家法律法规、地方性法规、部门规章等层次，共同构成广告行业的法律基础。

广告法规体系

《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费