市场营销（第5版）课件：促销决策——做好与消费者的沟通.pptx

促销决策——做好与消费者的沟通

促销决策1、理解促销及整合营销传播的含义及作用，能恰当选择促销目标2、熟悉不同促销方式的特点，能较好地选择评估企业促销组合3、熟悉人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的基本策略，并能在实际工作中加以运用本章学习目标：

第一节?促销组合与整合营销传播促销(promotion)促销必须要明确对象促销活动的核心是沟通促销的最终目的是促成消费者的购买核心：沟通

引导案例：2018可口可乐时刻新春迎惊喜传递奥运圣火世界杯“打call”纪念改革开放40周年

促销组合促销组合人员推销营业推广公共关系广告

选择促销组合时应考虑的因素促销目标产品类别及市场类型产品所处生命周期阶段促销预算

整合营销传播（IMC)整合营销传播识别目标受众找出顾客可能接触到企业信息、企业品牌的所有途径评估在消费者的不同购买阶段这些接触点可能的影响将企业的所有信息整合起来传递组织、品牌等清晰、一致、令人信服的信息1992年提出

第二节人员推销人员推销的形式上门推销柜台销售会议推销电话销售网上推销

从担任国务院总理以来，历次出访均不忘推介中国制造和中国装备，为中国企业走出去和装备出海找机会、拉订单。

优点针对性强双向沟通利于发展与顾客的长期关系缺点当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理也比较困难；理想的推销人员也不易得。

人员推销的基本步骤：寻找顾客接近顾客推销介绍处理客户异议达成交易

第三节广告策略引导案例：余额宝拍了一条“真”广告

广告媒体线下媒体：报纸，杂志，广播，电视;户外媒体，流动媒体等互联网媒体新媒体如何选择：产品性质消费者的媒体习惯媒体的影响力媒体成本

特点：传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；硬广费用高

常见的违法广告使用绝对化的语言语言模糊利用权威、专家名义虚假宣传利用公众对名人的信任虚假宣传抄袭模仿竞争者的广告

广告设计：广告诉求广告创意广告语言例举给你印象深刻的成功或失败的广告

第四节营业推广引导案例：“双11”已成为全民购物狂欢节

特点：方式灵活多样针对性强,效果明显可能引起顾客反感

针对消费者的营业推广方法：赠送样品赠优惠券有奖销售附赠礼品现场示范买一赠一……

企业间联合促销：不同行业、相关企业间的联合促销同一企业不同品牌的联合促销制造商与经销商之间的联合促销同行企业之间的联合促销

第五节公共关系“塑造企业形象的艺术”特点：公关的对象广泛注重长期效应；是一种间接促销手段

案例：赈灾捐款2008年汶川地震捐款1亿元（单笔最高捐款；总捐款额15亿）2010年玉树地震捐款1.1亿元王老吉饮料历年销量：

????2002年??1.8亿元

????2003年??6亿元

????2004年??14.3亿元

????2005年??25亿元（含盒装）

????2006年??40亿元（含盒装）

????2007年??约90亿元（含盒装）

????2008年??约150亿元（含盒装）

????2009年??约170亿元（含盒装）

加多宝与王老吉的微博公关：

公共关系的主要任务：宣传企业加强与社会各界的沟通与联系意见反馈应对突发事件

媒体公众内部公众政府公众社区公众其他公众公关对象

企业公共关系策略：导入型公关：开业庆典、新品展销等稳定型公关：向媒体提供报道、新闻片、组织或参加社会公益活动等冲突型公关：创新、合作、转移、矫正

第六节?新媒体促销引导案例：“故宫淘宝”玩转新媒体

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