艾瑞咨询：2025年生态型媒体平台价值研究报告.docx

生态型媒体平台价值研究报告

2025年

?2025iResearchInc.

ABSTRACT

摘要

?在流量见顶的当下，国内广告宏观市场存在着消费端的消费意识变得谨慎、广告主端预算收紧与转化效果并重的现状，对老渠道的优化与新入口的形成是广告主所渴望的。

?生态型媒体平台概念雏形，它可以理解为一个媒体生态系统，其本质是在云服务、AI等核心技术的加持下，尽可能实现硬件-系统-软件-内容等各层次之间的连接、打通、互联等，进而形成完整的用户数据网络体系，便于平台服务方为平台各参与主体提供精准、智能的服务。

?生态型媒体平台的优势：数据层面赋能用户理解、技术层面赋能广告全流程、市场层面挖掘潜在需求点。

?微软媒体用户画像：高学历、高收入的白领工作者，主要生活在一线及新一线城市，高线城市占比高于行业用户，有较强的消费潜力，是工作需求驱动下的重度电脑使用者。相较行业用户，微软媒体用户更有主见，做事更有计划性，且消费时更理性。

?微软媒体用户消费特征：

——消费水平与结构方面，微软媒体用户在衣食住行方面平均每月花费为4334.5元、在教育娱乐体育方面平均每月花费为2838.5元，高于行业用户平均消费水平。

——消费决策方面，理性是微软媒体用户消费决策的关键词，消费前他们会先搜索了解商品信息再考虑购买，且电脑依然是他们消费前获取信息的重要渠道。

?微软媒体用户具体消费洞察：

——网购消费：微软媒体用户近一年平均网购消费7472.2元，主要购买服饰、餐饮产品。——软件类消费：微软媒体用户更信赖官方渠道，主要从应用商店、软件官网下载软件。近一年，微软媒体用户在软件上平均消费了573.9元，主要为办公软件付费。

——教育类消费：微软媒体用户近一年平均为教育消费2977.9元，对他们而言子女学习与个人成长都很重要。

——电子游戏类消费：微软媒体用户获取游戏时，主要从官方渠道获取。近一年，他们在电子游戏上平均消费1707.4元，热衷于MOBA游戏。

?生态型媒体平台除了需要构建并更新完整数据网络体系外，还应该积极融入新技术，

为广告全流程（如广告制作、效果分析、策略改进等）、广告的交互和沉浸感体验等赋能。其中，引入并发挥AI的功能属性、把握跨端/屏交互的机会是市场需要重点关注的方向。除此之外，平台和广告主都需要关注用户决策旅程中，数据层面的打通、用户流转路径层面的优化，即打通并缩短用户流转链路，这将有助于提高用户决策效率。

2

CONTENTS

CONTENTS

目录

01背景篇-广告市场宏观情况

?消费端谨慎、广告主预算收缩

?生态型媒体平台概念雏形流量商业价值进一步被挖掘

02

用户篇-微软生态型媒体平台核心用户洞察

?微软媒体用户画像

?微软媒体用户消费特征

?微软媒体用户具体消费洞察

03

启示篇-生态型媒体平台发展启示

?平台需引入并发挥大模型功能属性

?跨端/屏互动、操作与决策亟待实现

?打通及缩短用户流转链路，降低用户转化路径

3

01

01

消费端谨慎、广告主预算收缩，市场渴望发掘流量新价值

4

5

消费端谨慎、广告主端预算收紧

消费端基本情况-消费意识变得谨慎

疫情后，消费者的消费支出占可支配收入的比重、消费指数均略有下滑

居民人均消费支出占人均可支配收入的比重以疫情为分界：2020年前，比重维持在70%左右，2020年后，虽然人均可支配收入和人均消费支出都略有增长，但人均消费支出占人均可支配收入的比重出现小幅下滑，2020-2023年平均占比为67.3%，低于疫情之前。对比近几年中国消费者指数情况，相比于疫情前，消费者的预期指数、满意指数和信心指数均出现明显下滑，消费者的消费意识明显变得更加谨慎。

50000

40000

30000

20000

10000

0

2014-2023年中国居民人均消费支出相关情况

71.9%71.5%71.8%70.5%70.3%70.1%

ooo68.6%68.3%65.9%66.5%

ooo68.6%68.3%

2014201520162017201820192020202120222023

居民人均消费支出（元）

居民人均可支配收入（元）

居民