营销师课件1--TCL宝石手机案例分析.pptx

TCL宝石手机案例分析小组成员欧怡胡江国桐范建斌魏素杰2002年3月14日

本案例思考题?面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？?TCL宝石手机成功的原因是什么？?TCL移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？

中国手机企业的战略选择?可供选择的竞争战略是什么？?中国手机企业的SWOT分析?中国手机企业的战略选择

MISSON外部分析内部分析公司战略竞争战略国际战略

战略优势产品差异低成本产品差异化战略成本领先战略全行业范围重点集中战略特定细分市场三种基本竞争战略战略目标

中国手机企业的优势距中国消费者近，可以为其量身定造

中国手机企业的劣势1、规模小——抗风险能力小，易受人控制；采购成本高2、无自己的核心技术，技术差距较大3、品牌知名度较低，含金量小4、销售网络不健全，覆盖面小5、产品系列较为单一

中国手机企业面临的机会1、CDMA手机带来的机遇2、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间3、售后服务可以做得更好

中国手机企业面临的威胁1、WTO的加入，国外手机有进一步降价的空间2、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。

中国手机企业的战略选择差异化战略市场集中战略

中国手机企业的市场定位市场填补者市场领导者市场挑战者市场跟随者

问题二为什么TCL宝石手机会成功?正确的市场定位合理的营销组合

选择目标市场需求衡量市场细分选择定位分析框架分析市场机会营销环境营销信息系统拟定营销组合产品定价分销促销

分析市场机会与选择目标市场了解市场机会：这个市场可以做什么了解公司资源：公司有能力做什么TCL市场定位：高档市场地位导向中的奋斗者目的

拟定营销组合(4P组合决策)定价(Price)定价导向定价策略产品(Product)属性品牌包装附加服务特色分销(Place)渠道激励控制促销(Promotion)广告人员推销宣传报道促销工具

产品：特色：技术研发更成熟外观设计更新颖手机上添加宝石 1.经济价值 2.文化价值3.心理价值 4.审美价值以钻石手机和非宝石手机为衬托

产品摩托罗拉V998+TCL998DTCL9980

定价竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+产品组合定价： 1.宝石手机与非宝石手机对比物超所值 2.宝石手机与钻石手机对比提升形象

分销混合式包销=代理制+深度分销减少流通环节便于控制保证代理商的高额利润

促销手段1.网上拍卖999D极品钻石手机2.手机新闻发布会，研讨会等3.明星出任代言人，名导制作广告，央视发布广告4.赠送大礼包

产品营销组合中潜在的问题产品竞争力不足属性没有特色(link)属性品牌形象不清晰缺乏附加服务售后服务网络不健全分销方式仍然存在混乱

产品属性M-v998TCL-999D重量83克90克颜色银河灰、雅典黑、深海蓝、珠光银黑色、香槟金待机时间40-100小时90-200小时通话时间120-180分钟120-180分钟网络GSM900/1800双频GSM900/1800双频主要功能自动双频，超大屏幕显示，中文短信息功能，振动提示功能摩托罗拉的专利设计，数据传输功能内置红外接口卡，高质量话音，支持EFR，智能卡应用工具STK自动双频，中文输入[拼音、笔划键盘输入方式]，中文短消息收发，日期时钟，内置振动，可选铃声[15种]，自编铃声[1种]，通话时间提示，话机电话簿可存储[255条]电话，通话记录[最后10个呼入、10个拨出电话号码]，EFR、STK服务，红外线接口，内置Modem，闹钟：可设置每周、每天和16个单独闹钟，计算器，货币换算，世界时钟，自动开关机。属性

问题你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张?将会遇到的问题有哪些,如何应对?

1现状分析一面临机遇:a.手机市场高速增长:新用户;更新换代用户.b.手机市场国进洋退:1999年2%:98%2000年10%:90%2001年15%:85%c.CDMA带来新契机CDMA相对于GSM手机的优势首批入围企业以国产品牌为主

二TCL移动通信优势分析a.集团优势TCL品牌人力,财力支持消费市场经验b.手机