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伊利公司的市场营销策略

伊利公司的市场营销策略

一、乳业市场现状分析

对中国奶业来讲，在经历了年奶业悲喜交加的一2009年后，年初

奶业形势出现好

2010转，犹如大病初愈的病人，虽然没有完全康复，但已经脱离

了病态，如同人们所说的病好如

抽丝一般，显示了奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转，

消费者信心基本恢复，乳

品销售阻力减少；其次是奶源出现紧缺，各地都传出企业争抢奶

源的信息，例如宁夏流动奶

站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接导致了收奶价格一路飙升，最

高奶价达到每公斤元，

4.15目前基本上维持在元左右。奶价的上涨让乳品企业

3.5生产成本大幅度增加，据了解，上半

年全国大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一项，开支就增加

了以上。奶源涨价把去

30%年乳品企业挣的利润基本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些

无良企业把年的一些库存

2008问题奶粉抛出，被有关部门查获，处理了直接责任人，有力

遏制了问题奶粉流向市场。

二、伊利营销策略现状

产品策略

1,

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年

的口号。在伊利看来，要在竞争

激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头

是奶源，一头是销售。内蒙

古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同

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于经济优势。牧场、奶牛、

加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要

经过转化与整合。

纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产

品。伊利在区域、人员结构及通路建

设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上

升空间。海洋生物奶、高镁

高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。

因此，我们认为，在奶源得到保障的基础

上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保

鲜奶。同时，着手开发差异

化产品，作为企业新的利润增长点。

渠道策略

2,

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区

奶站。超市与大卖场能为企业带来

品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；

就通路本身比较而言，社区

奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证

客源与产品价格的稳定性，

然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成

直复营销模式，电话订购、

送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出

的是服务功能，它在一定程

度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户

资料库营销，将突出一对一

的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品

牌之间相互干扰相当严重，

顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此

想稳定客源与保证正常售价

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往往比较困难。因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润