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第9章网络营销促销1

9.1网络营销促销概述9.1.1网络营销促销内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1.三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的2

2.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（工业化－柔性）（2）信息沟通方式的变化（多媒体）（3）消费群体和消费行为的变化（特殊群体）（4）对网络促销的新理解3

9.1.2网络营销促销形式1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销9.1.3网络营销促销作用1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求（诱导需求－创造需求）5.稳定销售4

9.1.4网络促销实施1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容（生命周期不同阶段使用不同方式）网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。5

3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。根据不同产品使用不同的促销方式。4.制定网络促销预算方案（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象5.衡量网络促销效果6

9.2网络营销站点推广9.2.1站点推广概述站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：1.注意效益/成本原则2.稳妥慎重原则（第一印象）3.综合安排实施原则7

初发期建设期增长期稳定期新增长期网站推广的四个阶段与访问量增长示意图网站推广的阶段特征8

1.网站策划与建设阶段网站推广的特点（1）“网站推广”很可能被忽视。（2）策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂。（3）策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。9

2.网站发布初期推广的特点（1）网站营销预算比较充裕。（2）网络营销人员有较高的热情。（3）网站推广具有一定的盲目性。（4）网站推广的主要目标是用户的认知程度。10

3.网站增长期推广的特点（1）网站推广方法具有一定的针对性。（2）网站推广方法的变化。（3）网站推广效果的管理应得到重视。（4）网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。11

4.网站稳定期推广的特点（1）网站访问量增长速度减慢。（2）访问量增长不再是网站推广的主要目标。（3）网站推广的工作重点将有外向内转变。12

网站推广四个阶段的主要任务发展阶段网站推广的主要任务网站建设策划阶段网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网站开发设计及其管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站的测试和发布准备等网站发布初期常规网络网站推广方法的实施，尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解网站增长期常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法；重视网站推广效果的管理网站稳定期保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合竞争力；为网站进入下一轮增长做准备13

9.2.2站点推广方法1.搜索引擎注册2.建立链接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介14

常用网站推广方法及相关网络工具和资源网站推广方法相关推广工具和资源收索引擎推广方法收索引擎和分类目录电子邮件推广方法潜在用户的E-mail地址资源合作推广方法合作伙伴的访问量、内容、用户资源等信息发布推广方法行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站