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毕业设计(论文)-国内家电品牌开拓海外市场的对策研究--以海尔为例

第一章绪论

随着全球化的不断深入，家电行业作为我国传统制造业的重要组成部分，正面临着前所未有的发展机遇和挑战。近年来，我国家电品牌在国内外市场取得了显著的成就，尤其是海尔、格力、美的等知名品牌，其产品和服务已经遍布全球多个国家和地区。然而，在全球化竞争日益激烈的背景下，国内家电品牌在开拓海外市场时仍面临诸多挑战。本章将从国内外家电市场现状、研究背景和意义、研究方法等方面进行阐述。

(1)首先，从全球家电市场发展趋势来看，近年来，全球家电市场规模持续扩大，根据国际市场研究机构的数据显示，2019年全球家电市场规模达到1.2万亿美元，预计到2025年将达到1.6万亿美元。其中，我国家电品牌在全球市场的份额逐年提升，已经成为全球家电市场的重要力量。然而，在海外市场，我国家电品牌仍面临着来自国际品牌的激烈竞争，如西门子、惠而浦等。

(2)其次，从我国家电市场现状来看，国内家电市场已经进入成熟期，市场竞争日益激烈。根据国家统计局数据，2019年我国家电市场规模达到1.5万亿元，同比增长8.5%。然而，随着国内消费升级和市场竞争加剧，家电品牌需要不断拓展海外市场，以寻求新的增长点。在此背景下，我国家电品牌在海外市场的开拓策略和营销模式成为研究的热点。

(3)本研究选取海尔作为案例，主要基于以下原因：首先，海尔作为我国家电行业的领军企业，其海外市场开拓经验具有代表性；其次，海尔在海外市场的成功案例为其他国内家电品牌提供了借鉴和启示；最后，通过分析海尔海外市场开拓的成功经验，可以为我国家电品牌在海外市场的拓展提供有益的参考。

综上所述，本章旨在通过对国内外家电市场现状的分析，明确研究背景和意义，为后续章节的研究奠定基础。同时，本章还将对研究方法进行简要介绍，以确保研究过程的科学性和严谨性。

第二章国内家电品牌海外市场现状及挑战分析

(1)目前，国内家电品牌在海外市场的发展呈现出多元化趋势，一方面，品牌知名度逐渐提升，市场份额逐年增加；另一方面，企业通过技术创新和产品升级，提升了产品的国际竞争力。以海尔为例，其海外市场份额已占全球市场份额的8%以上，成为我国家电品牌开拓海外市场的佼佼者。

(2)尽管国内家电品牌在海外市场取得了一定的成绩，但仍面临诸多挑战。首先，国际品牌在技术和品牌影响力方面占据优势，对国内品牌形成一定的压制；其次，国内家电品牌在海外市场面临渠道建设、售后服务等方面的难题，影响品牌口碑和用户满意度；最后，国际市场竞争加剧，贸易保护主义抬头，对我国家电品牌在海外市场的拓展带来不利影响。

(3)针对上述挑战，国内家电品牌需要采取一系列对策，如加大研发投入，提升产品技术创新能力；加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度；完善海外市场服务体系，提高用户满意度；同时，加强国际合作，积极参与全球产业链布局，以应对日益激烈的国际市场竞争。

第三章海尔海外市场开拓经验分析

(1)海尔在海外市场开拓方面，首先注重本地化战略的实施。例如，在非洲市场，海尔针对当地消费者对节能产品的需求，推出了多款节能冰箱，并在产品设计上融入了非洲消费者的使用习惯，如增加大容量冰格，以满足当地家庭对冰块的大量需求。这一策略使得海尔在非洲市场的市场份额从2010年的1%增长到2019年的5%。

(2)其次，海尔在海外市场通过并购战略迅速提升品牌影响力。2016年，海尔以55.8亿美元收购了通用电气的家电业务，这不仅使海尔获得了通用电气的全球销售网络和品牌资源，还使得海尔在全球家电市场的份额跃升至全球第二。此次并购后，海尔在北美市场的市场份额增长显著，特别是在高端家电领域。

(3)此外，海尔还非常重视创新研发，以满足不同地区消费者的需求。例如，在东南亚市场，海尔针对当地消费者对智能家居产品的需求，推出了智能冰箱、洗衣机等系列智能家居产品。这些产品不仅具有节能、环保的特点，还具备远程控制功能，极大地方便了消费者的生活。据统计，海尔在东南亚市场的智能家居产品销售额在2018年同比增长了40%。

第四章国内家电品牌开拓海外市场的对策建议

(1)首先，国内家电品牌在开拓海外市场时，应重视本地化战略的实施。这包括对目标市场的消费者需求进行深入分析，以产品和服务满足当地消费者的特殊需求。例如，美的集团在进军印度市场时，针对当地消费者对热水器的需求，推出了多款满足不同家庭使用习惯的太阳能热水器。此外，美的还通过建立本地化的研发中心，快速响应市场需求，实现产品创新。据数据显示，美的在印度的市场份额自2015年以来增长了150%。

(2)其次，国内家电品牌应加强品牌建设，提升品牌在国际市场的知名度和美誉度。这可以通过以下几个途径实现：一是加大品牌宣传力度，利用国际展会、社交媒体等平台，提升