大工20春《市场营销课程设计》题目及要求-赵彬.docVIP

PAGE

大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板

PAGE

网络高等教育

《市场营销课程设计》

题目：市场营销课程设计

学习中心：奥鹏远程教育上海学习中心（直属）

层次：专科起点本科

专业：工商管理

年级：2019年春季

学号：191303318536

姓名：赵彬

完成日期：2020年9月2日

市场营销课程设计

PAGE2

《市场营销课程设计》要求

认真阅读下面这则案例，并对案例后的思考题进行分析并回答，要求答案字数不能少于1000字。

霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)在20世纪80年代初访问意大利时，对意式咖啡（espresso）酒吧留下了深刻印象。回到西雅图后，他脑海中已经有了一个营销创意，最后他将星巴克培育成了价值50亿美元的企业。现任星巴克董事会主席的舒尔茨发现了一个将咖啡馆文化带到美国市场的机会，即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。喜爱喝咖啡的人们对此反应热烈，仅用20年的时间，星巴克就从一家店铺扩张到遍布35个国家的近9000家店铺。在这些年中，星巴克推出了为顾客创造和传递价值的大量新产品和服务，有时是与拥有专门技术的其他企业携手推出的。例如，香甜冰滑的星冰乐（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎，星巴克因此与百事可乐联手，将这种饮料装瓶在超市出售。星巴克还与占边公司（JimBeam）合作，开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客，营销者想到了印制星巴克卡这个点子，让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶(TazoTea)，使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在，顾客可以到当地星巴克购买音乐CD，上网或者申请星巴克Duetto威士卡。帮助发展中国家的小咖啡种植园等社会责任事务也是该公司优先考虑的问题。正如星巴克的一名高级管理人员所说：“公司的社会责任会为其增加价值。这能够传递顾客、供应商和其他利益相关者希望听到的信息。”

案例思考题：通过以上案例，你认为星巴克成功的要点是什么？

答案：

一、高超的直营模式

星巴克在全球各地都坚持直营模式，所有的分部统一由总部管理，培训，来保证品质标准。直营模式的星巴克更有利于提高品牌的影响力，对于咖啡的消费一定层面上意味着对于生活更高的追求和更高的品味，这也是星巴克想营造出来的，使多数人认为在星巴克的消费更像是有品味的作为。

二、通过战略和计划指导营销活动

在营销管理过程中，关键要素是能够指导营销活动的、具有远见卓识的、富有创造性的营销战略和营销计划。一般而言，制定能够经受时间考验的、正确的营销战略，往往需要把规范性和灵活性有机的结合起来。一方面，企业必须坚持一种有效的战略；但另一方面，企业也必须不断的运用新方法来改进自己的战略。同时，企业也必须为组织内部的一系列产品和服务制定相应的战略。

三、营销者通过告知、鼓励甚至激励等来与顾客保持联系

今天的企业正面临前所未有的激烈竞争，而企业如果能从产品理念和销售理念走出而转向全面营销理念，就能有效地应对竞争。众所周知，营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。营销人员必须通过告知顾客、鼓励顾客，甚至激励顾客的活动来与顾客保持联系。思科系统公司的首席执行官约翰.钱伯斯(JohnChambers)说得好：“让顾客成为企业文化的中心。”一个以顾客为中心的企业并非只是制造产品，更需要构建顾客关系；企业不仅应在生产管理方面驾轻就熟，而且也要在营销管理方面应付自如。

星巴克倾向于与顾客建立长远的关系，它甚至提高与顾客直接见面的几率，并且与他们分享最新信息，还要求侍者尽量记下顾客的喜好，星巴克向来不认为，自己仅仅是为顾客提供咖啡，它认为星巴克向人们提供一种生活的体验。它希望在顾客心里，星巴克成为一种极其自然的选择。与一些经营不佳的公司致力于削减成本、出售不良资产相反，星巴克更注重与顾客建立长远的关系。让顾客与连锁店建立联系，一直是星巴克的发展战略，尤其是那些侍者，他们不仅可以向顾客介绍咖啡的知识，甚至还需要记住顾客的喜好。

四、以顾客为中心的公司善于建立顾客关系而不只是制造产品

星巴克卖的并非只是咖啡，它主要表达的是客户喝咖啡的体验，使喝咖啡这件事变成了一种享受，加入了“体验经济”来迎合时代的发展，星巴克相信自己销售的不是咖啡豆，而是把人们认为的普通的产品销售变成了社交场所，正如星巴克首席执行官在他的书中《不是咖啡》里提到，