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为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
国家开放大学《纳税筹划》案例分析参考答案
案例解析1：
“法国夺冠华帝退款”的税收筹划
2018年5月30日，华帝股份公司“法国队夺冠华帝退全款”活动的官方公
告：若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在2018
年月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠
退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款后法国队夺冠，
7月16日华帝发布公告：华帝即日起按照消费者在指定时期内购买的“夺冠套
餐”产品的实际付款金额退款实际操作时，华帝公司将退全款操作为退相应额度
的京东或天猫“购物卡”。据报道，华帝公司在其对中消协约谈的回复函中称，
整个活动期间，线上参与夺冠活动约2900万元，截至7月20日，退卡给消费者
1340万元，其余退卡申请正在审核；线下参与夺冠活动约5000万元，截至7月
20日10时，已退款单数占总款数比例约19%，其中部分经销商已经完成了退款。
也有部分消费者正在起诉维权，认为应该退还等额现金，而不是退还购物卡，截
至2018年7月23日未有定论。
问题：
（1）华帝的营销活动是属于“赠与”还是属于“销售+竞猜奖励”?
（2）“赠与”、“销售+竞猜奖励”两种营销方式的税务处理是怎样的?
（3）从税收筹划角度，华帝的本次营销活动有哪些地方需要改进?
提示：
熟悉相关税收规定，理清“赠予”与“销售+竞猜奖励”两种方式的税务处
理，考虑所涉及的增值税及其附加、企业所得税、印花税、代扣代缴的个人所得
税等从税收筹划角度分析华帝的本次营销活动有哪些地方需要改进，即采取哪些
措施更有利于企业并方便执行，减少与消费者的摩擦，减少营销活动可能带来的
负面影响。
参考答案：
（1）华帝的营销活动属于“销售+竞猜奖励”。
为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载
从所给资料看，退款的一个前提，是“凡购买”，就是说指定套餐产品的购
买已经成立，那后面的“退款”是一种什么行为?是否影响改变前面的“购买”?
一种意见认为，既然退款了，那整个事件合并起来，可以作为“赠予”，类
似于“买一送一”。
另一种意见认为，既然前面已经确认“购买，即确认了“销售”，那也就无
需改变，把后面的退款作为另外的奖励即可。因为需要猜中法国夺冠，我们姑且
把此意见中的“退款”称为“竞猜中奖款”。
个人倾向于，前面的购买已经成为事实，后面的退款是后面条件具备（法国
夺冠）才发生，如果前面与消费者没有其他特别的约定，就应该按照“销售+竞
猜奖励各自独立进行处理了。
两种行为，看似都有一些道理，但是，企业外部人对于具体实际情况了解有
限，华帝的公告，比较简短，为一些财税处理留有空间。
（2）从税务角度分析“赠予”与“销售+竞猜奖励两种方式的税务处理。
①按“赠予”处理涉税事项分析
A.增值税
如果该种行为在增值税上定性为赠予，则适用于视同销售。
B.企业所得税
如果该种行为在企业所得税上定性为赠予，则适用于视同销售。
C.个人所得税
既然是华帝赠予给特定消费者的，受赠方应缴纳个人所得税。由华帝履行代
扣代缴义务，受赠方履行纳税义务。华帝在本次营销活动策划时应与消费者事先
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