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全球化营销典型分析

——玛氏公司的成功与文化失利

杨竞波

(北京航空航天大学经管学院，北京l00】91)

摘要：在分析公司实际作出的决策举动之前．让我们首先站在玛氏公司的角度，“预测”他们在全球化中可能遇到的问

题，公司在近年的一些举措足以证明我们所分析的“口味调整”“强势宣传”是十分必要的。另外，针对我们看到了玛氏

在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特玛氏的领导特质的缺陷。此后我们将以公司中的权利分布和文化过失实例证明我们的理论。

关键词：玛氏；德荚；全球化；产品文化；弗瑞斯特

玛氏公司已成为世界最大宠物食品和休闲食品制造商，也是和人合作，不容易听取别人意见。这是心理学的规律，而让作者确

美国跨国食品公司的领袖。这是与他全球化的成功分不开的。我信弗瑞斯特的这种特点的，更是该公司的现象和他本人的一些行为。

们研究的并不足玛氏并购箭牌的案例，而是2008年并购后，玛氏首先，本来签约的合作伙伴多最终将股份卖给弗瑞斯特·玛氏，并

所做的具有其自身的特点的营销活动。放弃掌权，他们声称弗瑞斯特·玛氏不好合作。另一方面，所谓弗

我们首先站在玛氏公司的角度，“预测”他们在全球化中可能瑞斯特·玛氏管理原则，本就是让他独断专行的一个工具。这也是

遇到的问题。为了适应各国的不同品味，首先，我们预测，巧克为什么弗瑞斯特·玛氏总是持有公司大部分的股权并几乎全权做出

力的味道与形式要有主动的调整。根据背景调查，可以找到各文任何决定。这带领着公司成功，却也令其对企业外文化充耳不闻。

化中自己的特色。全球化中面临的第二大问题就是管理文化。在为了证明作者的这个观点，我们收集了评论界的意见和一些

其他国家开办分公司，还是聘请本地代理为了更好地控制、宣传、更具说明性的现象。

推行公司文化，我有理由相信玛氏会选择前者。评论界对于玛氏的公司的评论当然比我们所做的详细的多。

为了验证假设，虽然玛氏并不是德芙开始的代言人，但其近两总结分析多方观点，可得玛氏近况中的文化失利如下：

年的宣传也被众人看在眼里。我们主要关注近年来，玛氏对于德玛氏公司担心企业文化不合，故不愿买下其他规模较小的公

芙的宣传。广告、网站等从未脱离甜美的风格，在这一点上，玛司。公司的资深主管证实，该公司“不买也不卖，而只建造”。这

氏的产品们如MM、德芙超越了国界，使得所有国家对于温柔甜样的做法则使得赫尔希在美国越来越茁壮。赫尔希已经买下一些

美的生活有一样的追求的人们，为之疯狂。另一方面，味道是“合”，小型的家族经营的糖果厂。此外。它也买下了海外合资企业的股

营销就是“分”。为向全球扩张，玛氏公司也要适应各地的文化，如权，包括在最西哥与瑞典等国。因此，赫尔希现在已经超越玛氏

在国外设立当地据点等。玛氏公司的全球化历史克制追溯到很长公司，成为全美最大的糖果制造商。玛氏最近的并购行动，是买

时间以前，其待分析的举动也很多。玛氏公司现在是一家跨国企下德美，以及56．4％的法国宠物食品公司皂宅之犬股权。而取得

业，在全球47个国家设有分公司，产品行销全世界。玛氏公司全后者，事后证明是正确的决策，因为这项收购，每年为公司带来

球化的企图心可以追溯到1920年代，那时，弗瑞斯特·玛氏未能3．6亿美元的销售额。但是，这样的并购似乎并不常见，最近一

MexicoSAde

成功说服他的父亲到加拿大开展业务。今天，玛氏公司在全球生次是玛氏的子公司EffemCV与墨丙哥的Grupo

产了种类无数的产品，以符合不同国家的不同偏好与需求。Matre合资，专门生产糖果以供应西班牙市场。在竞争对手积极

最后分析玛氏在文化上的疏忽，那就是没有积极地调整味道，扩张之际，玛氏公司却已经被远远抛在后头了。

很多国家的人们也许根本不喜欢这种味道，至少不习惯，却单纯此外，玛氏家族的个人偏好也相当程度地决定了新产品的推

为了甜蜜的含义而去买。虽然也能争取到客户，但也相应地一定出。相对的，玛氏家族爱吃榛果，并想方设法推出一些榛果产品，

会有一定