《网络营销（第3版）》配套试题（一） .docx

《网络营销（第3版）》配套试题（一）

一、名词解释（每小题4分，共20分）

1.网络市场细分2.网络消费者3.网络营销战略4.跨边网络效应5.O2O模式

二、简答题（每小题10分，共30分）

1.网络营销产品的特点有哪些？

2.微营销的特征与优势？

3.平台模式的战略定位有哪些选择？

三、论述题（每小题20分，共20分）

阐述在大数据背景下，网络营销个性化服务应注意的问题？

四、案例分析题（每小题15分，共30分）

上品折扣基于顾客体验的全渠道营销

上品折扣作为国内零售百货业的先行者，目前拥有11家实体门店，同时经营着上品折扣网()、上品折扣天猫旗舰店和微信公众号商城三个线上网站。随着体验时代的到来以及消费者权利地位的上移，上品折扣也开始考虑营销模式及策略的转型与升级。

上品折扣将“顾客体验”贯穿到全渠道营销模式的始终，为了实现利益相关者利益，在线上线下全部渠道范围内实施渠道选择的决策，最终形成了独具特色的全渠道营销模式(如图1所示)。

图1上品折扣全渠道营销模式图

从图1可以看出，上品折扣全渠道营销模式是商品从供给主体到需求主体的流转过程。商品从供应商到达上品折扣手中后，开始对其进行单品管理并设置全渠道营销网络，消费者可以通过移动终端、网站和实体店三种渠道进行购物及体验，每条渠道并不是孤立存在的，顾客可以根据自身偏好自由选择体验方式。“会员制”使得购物更快捷、优惠。实体店与网店的互补性在很大程度上实现了线上线下的全渠道融合，同时实现了各个利益主体的价值最大化。

微信支付为顾客提供体验平台

目前，上品折扣大卖场的大部分商品均带有二维码标识，当顾客看中一件商品时，可以直接通过手机扫描此二维码，微信支付成功后找导购提货即可，此次购买行为结束；如果单品暂时不拥有二维码，导购可以通过PAD自动生成单品二维码或者单品支付二维码，顾客可以任意选择支付方式进行支付，最后提货(如图2)。这样的顾客购物体验时尚、方便，通过线下购买、线上支付完成了全渠道购物体验，顾客完全可以不带钱包拿下所有心仪的商品。

图2上品折扣微信支付流程图

移动客户端为顾客提供体验人性化

顾客在上品折扣大卖场中挑选了A、B、C、D、E、F六件商品，但出于各种原因，A、B两件商品完成了支付，购买成功；而C、D、E、F四件商品还在纠结当中。此时，顾客可以通过手机选择上品折扣网的移动客户端进行扫码收藏，待离开商场考虑好以后选择购买或放弃(如图3)。这种顾客购物体验更好地解决了“选择恐惧症”一族的困惑；同时避免了盲目购物，冲动消费等行为。最重要的是给顾客带来了随时随地购物、时时刻刻与上品折扣相连的人性化体验感受。

图3体验流程图a

简便的流程为顾客提供体验自由

众所周知，一般商家从开始购物到最终取货要经历复杂的流程，如果遇上节假日等促销活动，顾客要经历“人挤人，排长队”等购物、结算及时间方面的问题(如图4）。上品折扣全渠道模式的应用使得顾客从选择商品到提货只需经过扫码并完成线上支付即可，无需经历复杂的流程，“随买随提”为顾客带来了前所未有的自由体验；同时，上品折扣网、上品折扣天猫旗舰店和微信公众号商城三个线上网站24小时在线营业，顾客可以随心所欲地挑选购物时间和场所。通过与一般商家的对比，上品折扣全渠道营销模式的消费体验深得顾客青睐。

图4体验流程图b

购物分享为顾客增添体验乐趣

上品折扣充分融合顾客的体验四要素，最后达到关联体验的效果(如图5)。顾客在购物过程中，当看到闺蜜喜欢的商品时，可以为其挑选喜欢的颜色、款式等，通过微信扫码分享给闺蜜，闺蜜在线接受的情况下完成支付即购物成功；同时，顾客也可以帮助远在家乡的亲朋好友购买商品。这种购物体验不仅满足了顾客自己的逛街欲望，还可以帮助他人完成购物；同时，顾客通过微信朋友圈分享后更能感受到购物的成就感，增添购物体验的乐趣。

图5体验流程图c

全方位售后服务为顾客提供体验保障

随着网购的盛行，消费者容易受到文字、图片、广告等媒介的诱惑，这易造成购买实物与期望不符的情况，退换货等售后服务越发引起重视。上品折扣始终以顾客为中心，充分考虑顾客的售后全渠道。(1)顾客可以通过在线网站或微信申请进行退换货；(2)顾客可以去实体店找相应导购，出示自己的手机订单，进行退换货；(3)顾客可以通过热线电话，联系客服，客服找到相应导购进行对话，完成退换货(如图6)。这种售后全渠道可以给予顾客充分的安全感，顾客可以放心、大胆地购物，毫无后顾之忧。

图6体验流程图d

问题：

1.上品折扣是如何进行全渠道营销管理的？结合“网络用户体验”相关内容分析上品折扣的全渠道营销策略。

2.结合“网络消费者行为”相关内容，分析上品折扣的变革对零售电商的发展有何启示?

试题答案

一、名词解释

1.网络市场细分

答案：网络市场细分是指企