网络营销（第3版） 课件汇总 王玮 第6--13章 垂直模式---视频营销 .pptx

网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院

第6章垂直模式

了解垂直电子商务平台模式的内涵、垂直模式和综合平台模式的差异、划分垂直模式的类型；了解垂直模式的价值主张及价值传递方式；了解垂直模式的价值实现方式；了解垂直模式的困境，以及如何实现发展。学习目标

引例——迟暮的垂直电商，还能不能迎来第二个春天

垂直模式概述6.1

6.1垂直模式概述一、垂直电子商务的内涵垂直电子商务模式是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直模式不仅能集中展示某一类型的产品，价格更低，更重要的是能够提供专业化的服务。“垂直”主要有以下两层含义：商品品类的垂直目标人群的垂直

二、垂直模式与综合平台模式的比较综合平台模式指聚焦各个领域、全面拓展的电子商务模式。垂直模式指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。主要区别：消费者群体产品与服务市场占有率

三、垂直模式的主要类型垂直B2B模式垂直B2B模式主要是在某一细分行业或市场由生产商与采购商之间专业经营批发业务的电子商务交易平台，该平台主要是面对各种原材料、半成品等行业，比如化工原理、纺织原材料、金属矿产、五金原料等行业。垂直B2C模式垂直B2C模式主要是在某一细分行业或市场由生产商（品牌商）与个人之间零售业务的电子商务交易平台，主要是适用于生活服务类、品牌直销、虚拟产品等行业。

垂直B2B2C模式垂直化B2B2C模式是在某一细分行业或市场由生产商（品牌商）与零售商之间、零售商与消费者之间、品牌商与消费者之间，集批发、分销、零售于一体的综合性平台，主要适用于标准化和非标准化产品行业。垂直O2O模式品类垂直地域垂直垂直跨境模式专注于某个国家市场的垂直电商模式。宠物行业垂直O2O

垂直模式的价值主张6.2

客户定位描述了一个企业想要接触和服务的不同人群和组织。客户定位的特点：需要提供明显不同的提供物来满足客户群体的需求;客户群体需要通过不同的分销渠道来接触;客户群体需要不同类型的体系;客户群体的盈利能力有本质的区别;客户群体愿意为提供物的不同方面付费。一、客户定位6.2垂直模式的价值主张

价值主张（valueproposition）描述了为特定客户群体创造价值的系列产品和服务，是企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，是商业模式的载体。垂直电商模式主要从定量与定性两方面来确定其价值主张：定量价值主张：主要聚焦于为客户提供可量化的、可见的价值。定性价值主张：用户体验是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。二、垂直模式的价值主张

从产品设计、极致用户体验到口碑传播等都离不开用户参与。用户参与并不是单纯建设社区和论坛，而是要在用户设计、用户互动、用户主导、用户体验及用户服务等方面下功夫。用户思维极致单品极致就是要求企业的产品或服务超越用户的想象；单品就是指企业要集中资源主推一个主导产品。快速迭代快速迭代是指产品创新要快，要不断地更新产品或服务。三、垂直模式价值主张的三大立足点

垂直模式的价值传递6.3

6.3垂直模式的价值传递客户关系指企业与其消费者群体之间所建立的联系。主要回答三个问题：每个客户细分群体希望企业与之建立和保持何种关系？企业已经建立了哪些关系？这些关系成本如何？口碑传播口碑传播是指拥有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。如今，消费者之间的信任由传统的垂直信任向水平信任转变，在购物时，消费者越来越重视其他消费者的购物感受及推荐，良好的客户关系是口碑传播的重要保证。而口碑传播需要良好的产品特征。一、客户关系

互联网情境下信任关系发生转变

精准营销是以数据为导向，以客户为核心的营销方式，其主旨在于通过正确渠道，在正确时间向正确顾客传达正确信息。依托现代信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，协助企业实现企业可度量的低成本扩张之路。通过用户的购买记录、地理位置及对产品的偏好等，就能精准地总结出消费者的特征及消费倾向，从而为其精准地推送消息，带来贴心的服务。二、精准营销

垂直模式的价值实现6.4

6.4垂直模式的价值实现盈利模式就是企业创造价值的赚钱渠道，即企业利润的来源和方式。一、盈利模式二、融资方式融资方式决定了企业成长的空间。融资方式分为两类：债务性融资，包括银行贷款、发行债券和应付票据、应付账款；权益性融资，主要指股票融资。

垂直模式的发展6.5

6.5垂直模式的发展细分品类的高成本品类丰富度降低流量成本高昂盲目追求规模化物流体系有缺陷；运营不专业综合电商平台的挤出效应无法做出特色并形成品牌一、垂直模式发展的困境

二、垂直模式的发展随着社会的进步和人们消费层次的提升，对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的