中国自有品牌发展研究报告（2022-2023）.docx

中国自有品牌发展研究报告(2022-2023)

上海市自有品牌协会

上海商学院工商管理学院市场营销系

自有品牌产业研究院

二○二二年十二月

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目录

前言 4

一、研究报告概述 5

二、供应商调查发现 8

三、零售商调查发现 19

四、消费者调查发现 41

五、自有品牌20人谈 55

六、我国自有品牌发展展望 68

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前言

三年疫情对我国经济与民生都产生了前所未有的深度影响，但自有品牌领域的研究、交流与实践，却获得了长足的发展。这既是国际零售业的发展趋势，也与我国在特殊经济社会环境下的消费生态、零售生态与产业生态的发展紧密相关。

2022年的研究报告，以101家供应商调查、80家零售商调查与3141位消费者调查为基础，并访问了20位行家与专家。

上述三项调查方案由自有品牌产业研究设计完成，供应商数据和零售商数据采集由自有品牌产业研究院完成，消费者数据采集由自有品牌产业研究院委托数字一百敏捷洞察平台完成，数据分析与报告撰写由上海商学院工商管理学院市场营销系专业教师完成。主持和参与调查设计、数据采集、数据分析、报告撰写的单位与个人见报告后。

“2022自有品牌20人谈”由自有品牌产业研究院方献礼、曹婧超完成采访，并由上海商学院周勇教授汇总分析点评。

数据说明：报告中有关零售商与供应商的数据时段为2021年，同比参照2020年数据。消费者调查数据时段为2022年，同比参照2021年调查数据。

报告中如有遗漏、不当或错误之处，敬请联系我们，以便及时补正。

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一、研究报告概述

近年来，我国自有品牌开发实现了快速发展，品种增加，单品规模扩大，产品实现了系列化，出现了新渠道与新品类。但在发展过程中也面临诸多问题，如发展目标不够清晰，行动不够坚定，专业人才缺乏，商品质量有待提高，商品包装有待改进，市场推广存在短板。综合三项调查，有如下主要发现。

1.自有品牌发展实现三增长

(1)消费增长：曾经购买过自有品牌产品的消费者占比为86.09%,比2021年的调查提高10.29个百分点。

(2)供货增长：87%的供应商表示，2021年自有品牌供货额比2020年增长或持平，只有13%的供应商表示供货额同比下降。

(3)销售增长：2021年与2020年相比，约74%的零售商自有品牌销售额有所增长，15%持平，11%下降。

结论：自有品牌的消费者接受度不断提升是做大销售规模的基础，高收入人群纷纷进入自有品牌消费大军的行列，90后和80后成为自有品牌产品的消费主力军。自有品牌开发从产品经营向品牌经营发展，这是自有品牌规模化发展的必由之路。

2.消费者对自有品牌的正面评价明显提升

(1)2021年消费者调查显示：对自有品牌“有品质的”“创新的”正面形象的认可度仅为45.69%和45.34%,都没有超过半数。

(2)2022年消费者调查显示：“创新的”“有品质的”正面形象的认可度分别提高到59.87%和54.20%,都超过了半数。

(3)调查显示：自有品牌产品质量方面的表现仍未达到消费者预期。

结论：消费者对自有品牌形象的正面评价明显提升，一方面是零供双方共同努力的结果，另一方面则要求自有品牌开发应该更多地深入生活，更好地迎合消费者的新需求，确保自有品牌产品质量的确定性与稳定性。

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3.自有品牌认知度提升，认知渠道正在发生变化

(1)对自有品牌有认知的消费者(非常了解+有所了解)占比达到90.45%,比2021年的调查提高了10.67个百分点，尤其是对自有品牌非常了解的消费者占比从2021年的24.72%提高到2022年的33.97%,提高了9.25个百分点。

(2)消费者认知自有品牌的渠道正在发生变化。有超过五成的消费者通过抖音和微信公众号平台加深了对自有品牌的认知.。小红书、电视广告、百度和微博平台为超过四成的消费者贡献了自有品牌知识。

结论：近年来零售商、制造商与相关合作企业共同努力的最大成果是培育了自有品牌消费人群，消费者认知自有品牌的渠道发生变化，提示零售商要开拓更多的自有品牌营销渠道。

4.消费者选购自有品牌产品更理性

(1)虽然产品质量仍然是消费者购买自有品牌产品的重要因素，但对质量、耐用性、安全可靠性、品质与质感等因素的重视程度也都有不同程度的提高。

(2)消费者选购自有品牌产品的驱动因素正在从价格、质量、知名度等单一要素向“