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毕业设计（论文）

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毕业设计（论文）报告

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新百伦营销策划方案

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新百伦营销策划方案

摘要：新百伦作为中国运动鞋品牌，近年来在市场上取得了显著的成绩。为了进一步扩大市场份额，提升品牌形象，本文提出了一套针对新百伦的营销策划方案。方案从市场分析、品牌定位、营销策略、执行措施以及效果评估等方面进行了详细阐述，旨在为新百伦未来的市场营销提供理论支持和实践指导。

随着经济全球化和消费升级的深入，运动鞋市场呈现出激烈竞争态势。新百伦作为国内知名运动鞋品牌，面临着巨大的市场压力和挑战。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，新百伦需要制定一套科学、有效的营销策略。本文通过分析新百伦的市场现状，结合品牌定位和营销理论，提出了一系列营销策划方案，以期为新百伦的发展提供有益参考。

一、市场分析

1.1市场环境分析

(1)在当前经济全球化的大背景下，运动鞋市场呈现出多元化的竞争格局。随着消费者健康意识的提升，对于运动鞋的需求不再局限于功能性，而是逐渐转向追求时尚、个性化和高品质的产品。市场环境分析显示，消费者对于运动鞋品牌的偏好呈现多样化趋势，对产品的创新性、舒适度和品牌文化等方面要求越来越高。

(2)从宏观环境来看，我国经济持续增长，居民收入水平不断提高，为运动鞋市场提供了广阔的发展空间。然而，市场饱和度也在逐渐上升，市场竞争愈发激烈。此外，国内外品牌纷纷进入中国市场，加剧了市场竞争的复杂程度。在这样的大环境下，新百伦需要深入分析市场动态，把握市场机遇，应对市场挑战。

(3)具体到市场细分领域，运动鞋市场可以分为专业运动鞋、休闲运动鞋、时尚运动鞋等多个细分市场。各细分市场的发展速度和消费者需求不尽相同，新百伦需针对不同细分市场制定差异化的营销策略。同时，随着电子商务的快速发展，线上销售渠道对传统线下渠道产生了冲击，新百伦需要平衡线上线下渠道，实现全渠道营销。

1.2竞争对手分析

(1)在中国运动鞋市场，耐克和阿迪达斯作为国际巨头，占据着较高的市场份额。据统计，耐克2019年的全球销售额达到391亿美元，阿迪达斯同期销售额为251亿美元。两者在产品研发、品牌推广和渠道建设等方面都投入巨大，形成了强大的品牌影响力。例如，耐克的“乔丹”系列和“飞人”系列在篮球市场具有极高的人气，而阿迪达斯的“三叶草”和“boost”技术则深受消费者喜爱。

(2)国内品牌方面，安踏、李宁和361°等企业在近年来发展迅速，市场份额逐年提升。安踏2019年销售额达到102.4亿元人民币，同比增长21.6%。李宁2019年销售额为81.87亿元人民币，同比增长24.8%。361°2019年销售额为45.9亿元人民币，同比增长11.7%。这些国内品牌通过加大产品创新、提升品牌形象和拓展销售渠道等方式，逐渐在国际市场中占据一席之地。

(3)在细分市场方面，特步、匹克等品牌在运动鞋市场也表现出色。特步2019年销售额达到40.5亿元人民币，同比增长15.6%。匹克2019年销售额为28.7亿元人民币，同比增长13.2%。这些品牌在足球、篮球等细分市场具有较高市场份额，通过与体育赛事合作、明星代言等方式，提升了品牌知名度和市场竞争力。同时，这些品牌也积极拓展线上渠道，提升用户体验，以适应市场发展趋势。

1.3消费者需求分析

(1)在运动鞋消费者需求分析中，舒适度始终是消费者最为关注的核心要素。随着科技的发展，消费者对于运动鞋的舒适度要求不再局限于传统的缓震性能，而是更加注重鞋垫、鞋面材料以及鞋底设计等多方面的综合体验。例如，消费者倾向于选择采用透气性材料制作的鞋面，以增强脚部的散热和干燥感；同时，对于鞋垫的柔软度和贴合度也有较高要求，以减少长时间运动带来的疲劳感。根据相关调查数据显示，约80%的消费者在购买运动鞋时会将舒适度作为首要考虑因素。

(2)运动鞋的时尚性也是消费者需求的重要组成部分。随着时尚与运动的结合日益紧密，消费者对于运动鞋的外观设计、颜色搭配以及品牌个性表达等方面有着更高的期待。年轻消费者群体尤其注重运动鞋的时尚元素，他们希望通过穿着独特的运动鞋来展现自己的个性。根据市场调研，时尚运动鞋的市场份额在近年来逐年上升，其中以街头潮流风格和运动时尚融合款式最受欢迎。品牌如Nike的“vapormax”系列和Adidas的“ultraboost”系列，正是抓住了这一消费趋势，赢得了大量年轻消费者的青睐。

(3)除了舒适度和时尚性，消费者对于运动鞋的功能性也有很高的要求。功能性主要体现在运动鞋的专业性能上，如篮球鞋的抓地力、足球鞋的耐磨性、跑步鞋的缓震效果等。随着专业运动领域的细分，消费者对于运动鞋的专业性能需求也越来越多样化。例如，