定价策略(第五周).pptVIP

一个循环缺陷：成本加成定价的流程和谬误*成本加成定价基础：先确定销售量水平，在计算出单位成本和利润目标，然后定一个价格；（既要覆盖成本又要完成盈利目标的定价），但现实是销售量（假设的起点）取决于价格（整个过程的终点）。01在大部分行业，在确定产品价格以前是不可能确定其单位成本的。单位成本随着销售量的变化而变化（很大一部分是固定成本分摊，分摊取决于量的大小），而销售量随价格变化。01王安实验室：按成本定价后关门大吉*世界上第一个文字处理器，进入市场不久，迅速成长并占领市场。然而，随着竞争加剧和增长缓慢，成本驱动型定价开始扼杀它的市场优势；01随着销售量的减少，单位成本被不断重复计算，而分摊成本的上升又带来价格的不断提高。结果销售量进一步下滑，导致王安最忠实的客户也开始转向更便宜的替代品。02客户驱动型定价*从客户出发，目标价格取决于对客户价值的估计以及给定竞争者情况下公司可能占有份额。财务管理要保证成本的费用只是用在制造那些给客户带来价值并能被盈利性定价的产品上。新产品特征和成本始终基本上与客户的需要和价值需求相匹配，抵制可能性较小。存在的缺陷：客户驱动型定价*许多老练的客户，专业采购人员倾向于隐瞒产品对其机构的真实价值，甚至主动误导卖方；（价值估算）01定价反映客户的支付意愿还存在一个价值传达和市场认可过程。由于向不了解产品价值的潜在客户询问支付意愿，许多公司对真正革新的产品确定价过低。（价值沟通）02大多数客户最初都认为复印机、大型计算机等的价值和价格不匹配，通过大量营销传达和沟通后，才得到市场的认可。03汽车行业一直就扮演着价格驱动产品开发过程的先锋。客户驱动型定价*考虑在哪个细分市场提供某种新产品；01判断潜在客户在寻求什么样的服务，并设立一个能说服客户付费的价格；02工程师们开发出生产成本低到能使那个有利可图的商品和服务。03竞争驱动型定价：*在竞争激烈的环境下，为了保持市场份额，降价销售是完成销售目标最快和最有效的方法。利润率最高的价格是那种对竞争性市场占有率构成实质性约束的价格。如果品牌产品将定价靠近一般竞争对手，他们都会获得巨大的市场份额。是否值得为增加份额而放弃作为高价品牌的高利润？12竞争驱动型定价：*竞争驱动定价的谬误性在高价产品上最明显，但有时通过缩小市场份额目标，也可提高利润。降价销售只能带来短期的市场优势，其长期成本往往会超过任何的短期收益。只有当与同类竞争者产品相比，不能再提供更多价值来对溢价作出合理解释的时候才应该降价。案例：竞争环境中因提价而获益*如一家低利润工业公司曾因价格上涨9%，而市场份额下降20%（价格敏感型），但另一方面保住五分之四的销量，显然大部分客户认为其产品的实际价值超过其价格。其实由于该公司以前追求过高的市场份额而没有获得那部分价值。现在尽管一些生产能力被闲置，但该公司利润增加却因此超70%。定价战略和战术的问题通常问到的被动性战术问题应该考虑的战略问题用何种定价可以收回成本，完成盈利目标？要从价格变动中获益，需要实现或容忍多大的销量变动？能否实现一种把销量变动控制在可接受范围的营销战略？给定所能到达的市场价格，在何种成本下才能实现盈利？客户愿意支付什么样的价格？相对于产品和服务为客户带来的目标价值，我们的价格合理吗？如何才能更好地将那个价值传达给消费者，以证明是合理的？需要什么价格才能完成销量和市场份额的目标？什么样的价格和市场份额水平能让我们实现最多的盈利？应该用什么营销手段来最有效地赢得市场份额？*市场份额（销量）目标和利润目标的协调：战略定价*在通常情况下，利润几乎很少成为公司定价决策的唯一目标，管理层总是希望在利润提高的同时，销售量也一同提高。两全其美并不是不可能。定价目标组合有助于制定出可行的定价目标。0102利润增长与销售量增长能否两全其美？（奔驰公司业务管理与控制部总裁）沃克的图表价格目标矩阵：象限与定价行为定价目标组合解释：1第一象限：只有当降价时的现有价格高于最优价时，才能实现销量和利润同增长。如果有企业转入该象限，表明以前曾犯过定价错误。Intel公司总裁格鲁夫也将此象限作为其追求的目标。他认为“加快降价，公司所放弃的那部分利润完全可由销量增加所带来的利润弥补”。2案例：欧洲迪斯尼主题公园的定价失误20世纪90年代初期，巴黎附近的主题公园票价很高，因而并不太受欧洲消费者的欢迎。前3年游客人数和饭店入住率都很低，巨额亏损使公司濒临破产。欧洲华尔街日报后来评说“未能确定正确的定价结构”，“人们时常指责票价过高”。1994年年初，票价大约降低30%，价格重新定位奏效，光顾公园游客大增，到1995年年