市场营销毕业论文-我国医药企业的营销渠道研究.doc

我国医药企业的营销渠道研究

摘要

目前，中国的医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生巨大的变化，医药分销领域开放，医药企业间的竞争激烈、以及“新医改”的新形势。中国的医药产业的发展正在转型，不论是国家政策还是市场都在发生着翻天覆地的变化。营销渠道是医药企业发展的关键点，只有对营销渠道进行有效的管理才能够确保医药企业稳定的发展。本文就医药企业营销渠道的现状及问题进行研究，提出了医药企业营销渠道的调整策略。

关键词：医药企业营销渠道研究调整策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，医药企业营销渠道管理的核心内容就是企业选择什么样的营销模式、选择哪些经销商参与营销，以利于更大限度的发挥渠道和渠道成员的功能和作用，如何对营销渠道进行改进与控制等方面的内容。这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。

营销渠道概述

（一）营销渠道概念

营销渠道指的是能够将产品从生产者手中转移到消费者手中的机构或者组织。也就是药品从生产商到消费者手中所经历的相关的渠道、组织以及个人等等，其中包括批发商、零售商，与此同时，生产者和消费者由于是渠道的发起者和最终接受者，一般也会被纳入其中，显而易见，营销渠道对于医药企业来说至关重要。

（二）营销渠道的作用

从渠道的功能来说，主要在于：1.增强交易的效率，降低交易开支；2.使得消费者方便接触到；3.与消费者的协同作用；4.降低经营风险。

在营销渠道得到有效发挥其功能的过程中，各类渠道成员出现在营销的过程中，承担一种或者多种功能是必须的。从某些方面来说，渠道的进一步发展是由于发现了更加有效的职能分配的办法，只有这样能够使得营销过程中涉及的各项职能，在参与营销活动的各大企业之间发挥自己的作用，从而使得企业能够顺畅的进行营销活动，建立自己的竞争优势。

我国医药企业营销渠道发展历史

我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：1949-1984年、1984-2000年、2000年至今。

（一）第一阶段：计划经济时期的统购统销（1949-1984）

新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式一直主导着医药市场。药品经营企业则根据国家下达的调拨计划向医院或者药店供应药品。此阶段中药品营销渠道由全国统一规划，省级以下统一管理，药品完全按计划调拨，经济由国家统一核算。整条营销渠道模式可以概括为“三级批发和一级零售”。渠道成员的数目比较稳定，性质几乎相同，制药企业、医药批发企业、医院、药店基本上都是由国家控制的。在所有的渠道成员中，制药企业占据着绝对的优势地位，批发企业处于相对优势地位，医疗机构或药店则处于相对劣势地位。药品唯一的两个渠道终端是公立医院和国营药店。

（二）第二阶段：医药行业下放计划管理权限，医药零售市场开放的阶段（1984—2000）

但自1984年开始，国家着手对医药流通体制进行改革，取消统购包销、按级调拨等项规定，倡导实行“多渠道、少环节”。此阶段批发环节呈现出多样性，可以经过一级甚至多级（高于三级）批发商直接到终端。中间批发商不再仅仅是国有医药企业，民营医药企业和个体代理商不断涌现。随着终端市场的放开，涌现出大量连锁药店和个体药店。但是，医院最具有优势，药品批发公司由于掌握着大部分终端资源，其地位虽然不如医院，制药企业在渠道成员中处于相对劣势的地位。但与此同时，国家对药品的监督管理缺乏法律制度的规范约束，1998年开始，成立国家药品监督管理局，监管力度不断加强。

（三）第三阶段：医药市场全面开放的阶段（2000年至今）

2000年，我国的药品批发市场全面开放，药品的批发业务兴起。药品的流通有了真真意义上的营销渠道。大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，于是开始由密集型分销向选择性分销转变。现在医药营销渠道一般是经由医药制造企业、医药代理商、医药批发商和医药零售店或者医院这些过程。由于在医药批发环节减少了政府管制，销售渠道也变得更加灵活。

医药企业营销渠道现状及问题分析

（一）我国医药企业的营销渠道模式现状

当前，我国国内医药企业有着显著的变化。近期统计资料显示，与西方发达国家不同的是，我国患者以在医院购买药品是主要的方式，占到百分之八十以上；而从病人药店购买药品方式则比较少，比例在百分之二十以下。从90年代开始，传统的医药三级批发调拨供应模式正在发生着巨大的变化，使得我国医药市场慢慢的形成了以下几种营销模式。

1、全国总代理或总经销制模式

这种模式是通过药品制造商把某类药品给代理商，使其获得合法性，在一定范围内可以销售该药品。

2、区域总代理或总经销模式

这种模式是医药生产企业在特定的区域只选定一家经销商经营该厂出产的药品，医药企业不仅负责药品的生产，还要维护和建设该特定区