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新媒体创作和受众研究

摘要:新媒体成为现代媒介传播的主流，它的传播内容和话语体系深刻影响

大众生活，也作用人们信息传播和接收的方式，因此，创作和受众在新媒体领域

成为核心环节。在多种因素作用下，新媒体综合了不同平台，集合多个传播渠道，

内容逐步定制化，深入价值属性的挖掘，从而不断衍生出新的创作和传播特征。

但如今新媒体同样面临创作困境，如何在竞争激烈的行业中脱颖而出，满足受众

需求，深度的内容、创新的方式、兼容的文化将成为新风口，

关键词：新媒体创作；受众；特征；内容

融媒体社会背景下，新媒体通过和传统媒体融合、重构，逐渐展现全新的传

播方式与内容创作机制，不管是叙事传播手段，还是创作逻辑，新媒体都呈现出

多元化与个性化特征。受众作为新媒体领域的主体，既是参与者，也是作用者，

因而新媒体创作不能脱离受众，需要在把握受众特征和动态的基础上加以创作。

如今，新媒体在短视频方面有了全新表现，如何在创作上持续发展，保持内容深

度的同事，获取更多受众流量，这还需要寻求更多的创新路径。

一、新媒体下的受众特征

（一）个性化

网络和信息技术推动媒体发展，同样技术支持和形势推动下，为受众深入参

与媒体行业创造了基础条件。互联网和通信技术作用下，新媒体信息数据量、传

播平台递增，越来越多信息借助新媒体平台散播，诸如微博、微信公众号等，都

是当前主流的信息传播路径，同时，以短视频为主的快手、抖音，成为受众接收

和传播信息的主流平台，它们逐步成体系，为受众随时随地参与新媒体创造了足

够广阔的渠道，也进一步加快了受众进入媒体文化的速度。而与大数据等技术结

合的新媒体传播，使受众在信息层面更注重个性化和精准性，媒体平台通过数据

来定位人群和人群需求，推送个性消息，受众同样可以结合自身要求来灵活选择

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新媒体平台[1]。所以，互联网时代的新媒体和受众是相互选择、相互作用的关系，

其创作需要充分尊重受众群体的心理和文化要求，并且要保持受众的参与性。

（二）同质化

新媒体文化传播环境下，受众可以是信息的接收者，也可以是参与者和传播

者，而多角色的存在引发了创作同质化特征。以短视频传播来说，部分受众持有

“非我族类，其心必异”的思想，视频创作者即使给出了理性说明，受众依旧会

反驳观点，创作者不仅要产出内容，同样需要进行双方博弈。而站队的形成也会

吸引更多受众群体，接收相同观点后，将会带来严重的思维固化；另一方面，不

管是图文类新媒体，还是视频类新媒体，传播和创作中都有严重的模仿现象，不

同受众群体会对内容进行二次加工，在这一领域诱发了诸多侵权现象和法律问题，

这也成为新媒体创作特别关注的要素。

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（三）主动性和交互性

受众在新媒体信息创作和传播中有着突出的主动性，主观想法被融入其中。

而个人想法的传播受教育水平、成长经历的影响，部分受众持有的观点严重脱离

大众群体和主流价值观，在很大程度上引发了舆论压力。互联网时代下，我国受

众群体基数庞大，新媒体平台同样分散有大量的群体，信息发布者与接收者之间

会形成直接或间接联系，从而扩大传播面。在多路径、多面积的传播中，创作内

容与受众的心理、认知以及生活状况结合，驱使他们进行评论转化，或者二次加

工，而这来自受众的主动性特征。可见，庞大的信息传递系统中，受众的交互程

度会左右新媒体的传播效果，在创作时，制作者和受众是共同作用的关系，吸引

眼球的同时还需要调动受众思考，以引发讨论。

二、新媒体下创作技巧和受众心理运用策略

（一）注重文化的兼容性