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乡村振兴背景下山东荣成市特色优势农产品品牌建设情况调查研究

摘要:?该文阐述了荣成市特色优势农产品品牌发展情况，分析了品牌建设中存在的问题和不足，结合荣成市农业发展实际情况，提出实施整体品牌提升工程、坚持走品牌化经营道路、拓展品牌宣传营销体系、健全品牌建设政策扶持体系，以提升农产品影响力，推动荣成市农业高质量发展。

关键词:?乡村振兴；农业经济；品牌建设；农产品；营销；荣成

近年来，荣成市深入贯彻落实乡村振兴战略和品牌强农战略，立足资源优势和地域特色，加快农业品牌打造提升，切实发挥农业品牌在全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展中的重要作用，为农业转型升级、提质增效提供有力支撑。

一.品牌发展现状

目前，荣成市耕地面积68万余亩，主要种植小麦、玉米、花生、苹果、无花果等作物，近几年围绕农业供给侧结构性改革，不断优化调整种植结构，形成以苹果产业为主导，无花果、葡萄、草莓等特色产业为辅的多业联动发展格局。近年来，全市涌现出了一批在全省乃至全国具有较高市场知名度和影响力的名优农产品品牌，品牌覆盖率和品牌价值不断提升。

1、坚持绿色安全优质，夯实产品质量

始终坚持以品质作为品牌发展的基础，加快推进“三品一标”认证，扎实推进食用农产品承诺达标合格证制度，逐步完善农产品质量安全追溯体系，着力强化农产品质量安全全程监管，持续打造绿色优质农产品品牌[1]。

截至2022年底，处于有效期内“三品”认证数量合计75个产品，其中有机产品24个、绿色食品34个、无公害农产品认证17个。登记农业农村部地理标志农产品11个，包括荣成苹果、荣成无花果、荣成草莓、荣成大花生、荣成甘薯等。

2、突出示范带动典型引领，壮大品牌主体

近年来，荣成市聚焦苹果、无花果等优势特色产业，采取政策引导、项目带动、环境优化等措施，培育了一批示范效果好、带动能力强的龙头企业，以及家庭农场、专业合作社等新型农业经营主体。鼓励各类经营主体创树品牌，获得省级知名农产品企业的产品品牌每个最高奖励5万元，市级品牌每个最高奖励2万元。目前，有“荣成苹果”“荣成大花生”“荣成无花果”“翠虹”牌苹果、“圣农”牌花生等省市级知名农产品区域公用品牌和企业产品品牌30多个。

3、提升品牌形象和影响力

搭建产销对接平台，引导“荣成农产”品牌走出去，结合企业自身特色和优势，开展多种形式的宣传推介、产销对接活动，帮助企业扩宽产品销售渠道，提升品牌影响力。近年来，组织多家品牌企业参加中国国际农产品交易会、中国绿色食品博览会、亚洲果蔬产业博览会等展销活动，不断提升荣成农产品品牌知名度和美誉度。

4、推进品牌兴农强农

全力发挥品牌建设在推动农业产业转型升级和带动产业化发展方面的重要作用。以“现代苹果”为例，大力开展品牌化营销，策划了“自由呼吸·自然红”苹果区域公用品牌，2016年召开“荣成苹果”区域公用品牌发布会后，坚持每年1个主题与企业举办座谈会、高峰论坛、品牌推介等活动，品牌影响力和知名度不断提升。特别是2018年悦多果业发布“雀斑美人”王林苹果后，一度将王林苹果打造成网红爆款，对王林品种及全市王林苹果产业的快速发展具有强有力的拉动作用。

二.品牌建设中存在的不足

荣成市农产品优势特色鲜明，产品质量稳步提升，农产品品牌建设也取得一定成效，但与其他地区快速发展的势头相比仍略显缓慢，与农业高质量发展的要求还存在差距。

1、农产品全域品牌形象有待提升

缺少对品牌农业建设的整体规划，导致农产品高产量、低效益，在全国有竞争力的强势品牌较少，优质农产品在市场上难以形成鲜明形象。同时，农产品经营主体规模与质量都没有达到预期状态，单体规模不大，实力不强，省级以上农业龙头企业种植业类只有少数几家。此外，品牌产品科技含量偏低，高附加值产品相对较少，农产品公共区域品牌建设发展进程较慢，很难像“丹东草莓”“烟台苹果”“洛川苹果”“文登西洋参”等知名农产品品牌一样具有较高的市场认可度。

2、经营主体品牌建设意识有待加强

目前荣成市农产品生产经营者主要以小规模农户为主，大部分农业企业停留在传统生产卖货阶段，品牌建设投入与企业效益不成正比。政府部门虽协助、扶持企业争创品牌，每年有组织有计划地对全市优质品牌农产品进行宣传推介[2]，但是经营主体普遍缺乏品牌观念，认为品牌建设并不会对产品销量产生实质性影响，不懂得品牌是企业和产品销往市场的有效通行证，造成品牌建设发展滞后。

3、农产品品牌营销体系有待创新

目前，农产品宣传推介主要通过组织参加农产品交易会、博览会等传统营销推广方式，经营主体自行组织的营销活动较少。同时，经营主体没有发挥网络短视频、网红带货、直播助农等新兴途径优势，线上运营投入少、推广力度弱，网红爆品缺乏，带动效益不明显，市场竞争力较弱，整体品牌形象塑造、线上线下结合、渠道营销紧密结合等模式未高效融合，导致品牌农产品开拓省