旅游者购买行为分析.pptVIP

第三章旅游者购买行为分析学习目的：通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。第一节旅游者购买行为概述何谓旅游者购买行为？旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。了解有关市场的下列问题（5W1H）01谁在旅游市场上购买（Who）？02购买什么（What）？03何时购买（When）？04何处购买（Where）？05为什么购买（Why）？06怎样购买（How）?07何谓旅游者购买行为按购买决策单位不同分为:二、旅游者购买行为的类型旅游消费者的购买行为：个体旅游者的购买行为群体旅游者的购买行为组织机构的购买行为：一般组织机构的购买行为转卖商的购买行为。当日往返旅游购买行为短程旅游购买行为远程旅游购买行为。按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为:二、旅游者购买行为的类型习惯型（2）理智型0101020304经济型（4）冲动型想象型（6）不定型疑虑型020304根据旅游者性格特点的不同分为二、旅游者购买行为的类型按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：01全确定性（例行反应行为型）02半确定型（有限度解决问题行为型）03不确定型（广泛问题行为型）04二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买目的的不同，可分为：观光型娱乐消遣型文化知识型公务型医疗保健型二、旅游者购买行为的类型情调型01节日型02时尚型03娱乐型04根据旅游者购买兴趣划分为二、旅游者购买行为的类型三、购买者行为的总模式

（S—R模式）此模式主要包括三大块：营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。见下图：01.02.03.04.外部营销刺激刺激其它刺激购买者黑箱购买者反应产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间及数量无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。多层次性：要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。02010304四、消费者购买行为特点第二节影响旅游者购买行为的因素旅游购买者文化因素政治因素自然环境与交通因素经济因素个人因素心理因素社会因素01外部因素社会因素社会阶层西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：02案例：第二节影响旅游者购买行为的因素所属阶层占人口比例成员构成旅游购买行为特点上层1%名门豪族、商界巨子、政界要人、高级专业人士领导购买潮流次上层1%未被上层接纳的高级职员、企业家显示身份和地位中上层12%高收入的专技人员、业主、职业经理、但无显赫地位参与性强、文化品位高中层32%中等收入的白领和蓝领倾向于流行旅游产品中下层38%中等收入的劳动阶层、半熟练工人倾向于成熟品牌旅游产品下层16%非熟练工人、失业者很少买或买经济型社会因素相关团体首要团体家庭生命周期次要团体影响旅游者购买行为之外部因素未婚阶段——年轻、单身新婚夫妇——年轻、没有孩子“满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子“满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子“空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居独居的未亡人——年老、单身家庭生命周期社会因素01地位与角色02一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，03影响旅游者购买行为之外部因素文化因素经济环境因素影响旅游者购买行为之外部因素旅游者的个人因素年龄健康状况性别职业居住地影响旅游者购买行为之内部因素影响旅游者购买行为之内部因素

（二）旅游者的心理因素1、需要：所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论影响旅游者购买行为之内部因素

（二）旅游者的心理因素需要01优势动机；激励02赫茨·伯格的保健—激励双因素理论为企业对购买行为的影响提供了指导。03强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手