互联网营销行业2020年互联网广告行业复盘及展望：Z世代群体营销价值凸显，内容营销成新潮流-中信证券.pptxVIP

Z世代群体营销价值凸显，内容营销成新潮流

2020年互联网广告行业复盘及展望|2021.4.19

核心观点

我们发现，互联网广告营销线上化趋势明显，新营销模式快速迭代。在流量结构上，Z世代用户的价值正在持续体现，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地，有望分到更多广告预算分配。同时，随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。我们认为，互联网广告平台将均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升，而拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。通过分析各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为腾讯综合竞;

更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。②通过分析各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为腾讯控股作为头部平台综合竞争力稳固，凭借社交广告的快速增长和小程序的进一步完善有进一步发展空间，仍有望保持稳步增长；字节跳动和快手有望持续从短视频红利以及愈加丰富的垂类内容中获益，快手随着产品结构、内容结构调整有望加速广告商业化；哔哩哔哩依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟，有望保持良好增长趋势，新兴的小红书、得物等垂类平台有望快速增长；阿里下沉地区用户渗透、直播电商、信息流内容化等新营销模式有望进一步带动电商广告增长；百度基于原有搜索业务的基础上，强化信息流、原创内容、短视频等内容，完善小程序、托管页等流量与交易环节，整体流量有望持续复苏，爱奇艺依托内容能力，广告收入有望持续复苏；微博核心社交媒体价值稳固，也是内容营销重要场景，收入持续复苏，品牌广告有望持续增长。整体而言，我们看好整体线上营销行业未来发展趋势，尤其看好具备年轻用户与内容产品丰富度的平台的营销价值，从广告业务角度，重点推荐腾讯控股、快手-W、哔哩哔哩，同时关注阿里巴巴、百度集团、爱奇艺、微博。

重点??司盈利预测、估值及投资评级;

概况：疫情后线上投放需求持续增长，主要平台流量价格持续提升.................................1

需求侧：疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大.................................1

供给侧：平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升..........................2

竞争格局：互联网广告平台集中度较高，头部平台主导流量............................................3

新变化：渠道、受众、广告主持续变化，流量争夺形式快速迭代....................................4

渠道端：新广告形式持续迭代，直播电商、内容营销和私域流量营销等快速发展...........4

受众端：Z世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化................................................9

广告主：国货崛起，美护、教育等广告主费用占比上升明显..........................................12

平台对比与展望...............................................................................................................16

产品矩阵：主要平台均加码视频化..................................................................................16

内容生态：加大泛娱乐化内容布局..................................................................................20

收入对比：新营销助力收入增长，增量向视频场景倾斜.................................................28

新兴平台：小红书、得物快速发展..................................................................................33

风险因素.......................................................