消费者市场分析 (2).ppt

四、心理因素

1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要动机行为第48页，共94页，星期日，2025年，2月5日第49页，共94页，星期日，2025年，2月5日马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要第50页，共94页，星期日，2025年，2月5日马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重需要（权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）第51页，共94页，星期日，2025年，2月5日分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。第52页，共94页，星期日，2025年，2月5日1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女……2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性第53页，共94页，星期日，2025年，2月5日2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。第54页，共94页，星期日，2025年，2月5日学习——由于经验而引起的个人行为的改变。可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。3、学习第55页，共94页，星期日，2025年，2月5日4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与原有态度相一致改变消费者的态度需要时间第56页，共94页，星期日，2025年，2月5日五、消费者购买决策过程

（一）购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者营销人员最关心谁？第57页，共94页，星期日，2025年，2月5日营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。第58页，共94页，星期日，2025年，2月5日二、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为第59页，共94页，星期日，2025年，2月5日第60页，共94页，星期日，2025年，2月5日1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。第61页，共94页，星期日，2025年，2月5日营销策略：了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。第62页，共94页，星期日，2025年，2月5日2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。第63页，