金龙鱼品牌策划方案.pptVIP

2003年度金龙鱼品牌筹划;市场分析

“金龙鱼〞营销状况检核

年度营销战略及目标

年度品牌筹划

年度产品筹划;第一局部：市场分析

;2003年度金龙鱼品牌筹划

---市场分析;2003年度金龙鱼品牌筹划

---市场分析;消费者概述

主要的购置决策者为家庭主妇

消费者购置频次高，属日用消耗品

消费者尝试购置心理较重，品牌转换率较高

购置决策因素〔价格、质量、品牌〕

对产品的了解与认知较为浅薄，急待教育，特别是油脂知识〔从02推广中可见一斑〕;竞争概述

行业竞争日趋剧烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速

竞争状况区域差异化明显

价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的开展;品牌开展状况

竞争多停留于价格层面，品牌开展较为缓慢

多满足消费者浅层次的产品利益需求

多未能完成其自身的品牌差异化建设

由于市场需求的多样性，多运用多油种战略

产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和开展;渠道概述

现代渠道〔卖场、超市〕、传统流通渠道〔批发、集贸市场〕和特殊渠道〔福利团购〕

各地渠道开展差异化明显

终端〔卖场、超市〕的资源的争夺将越发剧烈;消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大开展，特别是高端油种

产品差异化竞争逐渐成为主导

市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速开展

品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素;我们的市场时机

1、金龙鱼积极开展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利时机，开展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？

2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？

3、整体小包装市场的健康开展，是和品类间的竞争与开展息息相关的，积极开展和培育高端市场是金龙鱼的开展方向。

;我们的市场时机

4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利时机。

5、“金龙鱼〞如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、标准行业和竞争???开展，抢占市场制高点？

6、鉴于特殊渠道〔福利团购〕仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展〔结合品牌拓展〕,值得考虑。;第二局部：“金龙鱼〞营销状况检核;3月---金龙鱼葵花籽油新品上市;2003年度金龙鱼品牌筹划;2003年度金龙鱼品牌筹划

---“金龙鱼〞策略检核;问题：品牌定位与开展尚需完善

2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争

金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果;2003年度金龙鱼品牌筹划

---“金龙鱼〞策略检核;2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率;第三局部：2003年度营销战略及目标;2003年食用油市场将以品类〔产品〕竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡;2003年金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争标准引导市场并维持合理的竞争格局，大力开展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。;实现品牌差异化

实现产品差异化〔依托整体品牌〕

实现“金龙鱼〞品牌市场占有率的持续增长

提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一

提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一;2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会表达金龙鱼的效劳形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。;2003年营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。;2003年营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌效劳意识，针对广阔的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。;2003年营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。;第四局部：2003年度“金龙鱼〞品牌筹划;2002年度“金龙鱼〞品牌沟通主题;12年来“金龙鱼〞品牌开展的最大积淀是：

“品质、家的气氛、健康〞

“家的气氛〞表达品牌的亲和力〔感性价值〕

“品质、健康〞表达品牌的专业感〔理性价值〕;2003年度金龙鱼品牌筹划

---品牌规划;2003年度金龙鱼品牌筹划

---品牌规划;“金龙鱼〞品牌整体规划：

健康食用油专家，健康的标准与代名词

〔金龙鱼=健康的代名词〕